"차별화된 콘텐츠를 발굴해 더 많은 여행객이 한국을 더 오래, 더 깊이 경험하도록 만들겠다. 이를 위해 숙박 인프라와 제도 개선에도 적극적으로 나서겠다."
서가연 에어비앤비 코리아 컨트리매니저는 28일 서울 성동구 에필로그 성수에서 '케이(K)컬처, 여행의 시작이 되다'를 주제로 열린 미디어 간담회에서 이같이 말했다. K팝과 드라마, 음식 등 K컬처에 대한 관심이 실제 방한 수요로 이어지는 가운데, 이를 일회성 관광이 아닌 지속 가능한 여행 흐름으로 확장하겠다는 구상이다.
이날 에어비앤비는 한국을 방문했거나 방문할 계획이 있는 해외 여행자 4500명을 대상으로 진행한 조사 보고서 '한국을 향한 발걸음: 새로운 세대의 여행객을 한국으로 이끄는 K컬처의 힘'을 발표했다. 보고서에는 K컬처가 해외 여행자들의 한국 방문 의사 결정에 미치는 영향과 이들이 원하는 여행 방식 등이 담겼다.
발표를 맡은 샤론 챈 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄은 "K컬처가 전 세계 여행자들을 한국으로 이끄는 강력한 동력이 되고 있다"며 "이들은 더 오래 머물고, 더 많이 소비하며, 더 깊은 문화 체험을 원한다"고 말했다. 이어 "이 같은 수요가 서울을 넘어 더 많은 지역과 커뮤니티로 확산되기 위해서는 지방 숙박 인프라 확충이 핵심 과제"라고 덧붙였다.
조사 결과 응답자의 94%는 K컬처가 한국 여행에 대한 관심에 영향을 미쳤다고 답했고, 75%는 K컬처를 한국 방문의 핵심 동기로 꼽았다. 또 K컬처에 영향을 받은 여행자는 그렇지 않은 여행자보다 1인당 평균 435달러를 더 지출한 것으로 나타났다. 이들 중 68%는 친구나 가족과 함께 여행했거나 여행할 계획이라고 답했고, 88%는 3박 이상 체류했거나 체류할 계획이라고 밝혔다.
여행 방식도 단순 관광에서 체험 중심으로 바뀌고 있다. 응답자의 91%는 한국 여행에서 진정한 현지 문화를 경험하는 것이 중요하다고 답했다. K팝에 영향을 받은 여행자의 92%도 음악 외에 음식, 역사, 자연 등 폭넓은 한국 문화를 경험하고 싶다고 밝혔다. 공유숙박 이용자의 65%는 현지 동네에 머물기 위해 공유숙박을 선택했다고 답했다.
다만 한국 여행 수요가 서울에 집중되는 현상은 과제로 지적됐다. 서울 외 지역을 여행했거나 여행에 관심이 있는 응답자의 74%는 드라마와 영화가 서울 외 지역 방문 관심을 높였다고 답했다. 그러나 실제 방문객의 66%는 여전히 서울에서 대부분의 일정을 보낸 것으로 나타났다. 잠재 여행자의 83%는 서울 외 지역의 적절한 숙박 옵션 여부가 예약 결정에 중요한 영향을 준다고 답했다.
샤론 챈 총괄은 "지방 소도시의 경우 호텔과 같은 전통적인 숙박 인프라가 제한적이며, 있더라도 소수의 유명 관광지 주변에 집중된 경우가 대부분"이라며 "숙박 인프라의 확충 없이는 상당한 규모의 잠재 수요가 실제 여행으로 이어지지 못할 것"이라고 말했다.
이어진 패널 토의에서도 K컬처 여행을 지역 확산과 재방문으로 연결하기 위한 방안이 논의됐다. 관광통역안내사 겸 방송인 파비앙은 "K콘텐츠에서 시작된 한국에 대한 관심이 세대와 성별을 불문하고 확장되고 있다"며 "경복궁 사진 촬영 같은 단발성 체험을 넘어 국립중앙박물관 등을 찾으며 한국의 전통문화와 역사를 깊이 탐구하는 외국인 여행객이 늘고 있다"고 말했다.
미슐랭 1스타 한식 다이닝 '온지음'을 운영하는 박성배 헤드 셰프는 한국 음식과 전통 생활문화에 대한 관심이 깊어지고 있다고 설명했다. 박 셰프는 지난해 에어비앤비와 함께 선보인 '한국의 장 배우기 체험'을 언급하며 "외국인 손님들이 퓨전이 아닌 고유의 조리법과 발효의 지혜가 담긴 장 문화를 그대로 즐기는 모습이 인상적이었다"고 말했다.
숙박 인프라 개선 필요성도 제기됐다. 채보영 한국민박업협회 회장은 "Z세대는 또래 친구들과 함께 그룹 여행이 가능한 전국 곳곳의 독채 숙소를 원하지만, 현실은 실거주 의무나 주민 동의 등 제도적 장벽에 막혀 수요를 감당하기 어렵다"며 "긴 체류와 지역 확산을 뒷받침할 현실적인 공유숙박 제도 정비가 필요하다"고 했다.
에어비앤비는 K컬처의 화제성을 실제 체류 경험으로 연결하는 콘텐츠를 확대한다는 계획이다. 최근 공개한 K팝 아이돌 코르티스(CORTIS)와의 협업을 비롯해 세븐틴 데뷔 10주년 기념 에어비앤비 체험, 세븐틴 뮤직비디오 속 공간을 재현한 숙소, '인더숲 BTS편 시즌2' 숙소 등이 대표 사례다.
서 컨트리매니저는 "K컬처는 이제 한국 여행의 강력한 출발점이 됐다"며 "중요한 것은 이 호기심이 단순한 화제성에 머무르지 않고 더 오래 머무는 체류, 대한민국 방방곡곡으로 확산하는 경험, 한국 문화와 깊이 교감하는 완성된 여행으로 이어지도록 돕는 일"이라고 말했다.