“빠르게 성장하는 라이브 커머스 시장에서 성공을 거두기 위해선 ‘팬덤’부터 만들어야 한다.”
31일 ‘2022 유통산업포럼’의 두 번째 패널 토의 ‘팬덤이 힘이다: 성공 커머스를 위한 고객과 관계 맺기’ 발제를 맡은 노희영 식음연구소 대표이사는 “라이브 커머스는 점차 팬을 보유한 인플루언서(인터넷 유명인) 중심의 커머스로 진화하게 될 것”이라면서 이같이 말했다.
인플루언서 커머스는 유명 인플루언서가 중심이 돼 상품이 생산·유통되는 것을 일컫는다. 인플루언서가 팔로워를 앞세워 직접 브랜드를 내고 제품 생산에 나서는 경우도 늘고 있다. 이들은 자신의 사회관계망 서비스(SNS) 계정을 통해 제품을 홍보하고 판매한다.
노 대표는 “신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 등으로 비대면 소비에 대한 중요성이 갈수록 커지고 있다”면서 “직접 경험하지 못하다 보니 대리 경험을 찾고 있고 취향이 통하는 인플루언서를 찾을 수밖에 없다”고 했다.
노 대표는 2020년 3조원 규모였던 라이브 커머스 시장은 2023년 8조원으로 증가할 것으로 전망(출처 : 이베스트투자증권리서치센터)되는 등 라이브 커머스 시장 자체가 계속 성장함에 따라 팬덤의 중요성이 앞으로 계속 커질 것으로 내다봤다.
그는 “소비자들은 수많은 상품의 홍수 속에 내가 좋아하는 그 사람이 입고 먹고 쓰는 바로 그 상품을 사고자 한다”면서 “팬덤이 구성되면 계층적 타깃 구분이 무의미해지고, 한 명의 소비자가 취향과 목적에 따라 고가부터 저가까지 구매하는 효과도 있다”고 덧붙였다.
이어진 토의에서 패널들은 팬덤의 중요성이 더 커질 것이라는 점에 동의했다. 패널 토의에는 장윤석 티몬 대표이사, 김세동 아티스트(샘바이펜), 강희재 다사인터내셔널 대표이사, 송재원 스튜디오좋 대표, 송인지 갤러리스탠 대표가 참여했다.
장 대표는 “팬덤으로 출발한 기업은 모두 성공했다”면서 “패션 커뮤니티로 팬을 모았던 무신사는 지금 국내 최대 온라인 패션 플랫폼이 됐다”고 말했다. 그는 “브랜드가 팬덤을 어떻게 구축할지를 고민하는 것이 이젠 성공의 전략이 되고 있다”고 덧붙였다.
장 대표는 오프라인 공간으로의 확장이 팬덤을 만드는 좋은 방법이 될 수 있다고 짚었다. 그는 “미국의 스타트업 스위트그린은 샐러드를 판매하는 업체지만. 오프라인에서 뮤직 페스티벌 등을 열며 팬덤을 구축하고 브랜드를 성공시켰다”고 말했다.
인플루언서 커머스가 주목받으면서 광고도 팬덤을 이루는 방식으로 떠올랐다. 빙그레의 ‘빙그레우스 더 마시스’가 대표적이다. 빙그레 왕국의 왕위 계승자로 등장하는 빙그레우스는 빙그레 인스타그램 팔로워(약 16만 명) 증가를 이끌었다.
빙그레우스를 기획한 송재원 대표는 “인스타그램 마케팅에서 출발해 소비자의 취향을 반영시키려고 노력했다”면서 “10년 전과 달리 재미와 소비가 결합되는 접근을 선호하는 경향이 강해졌다”고 말했다.
대기업 클라이언트에게 B급 광고 기획안을 어떻게 설득했냐는 질문에 그는 “빙그레우스의 경우 재미 요소로 ‘~하오’체를 썼는데, 광고주들은 정중해서 좋다고 했다. 자의적·타의적으로 생긴 현상을 연결하려고 노력한다”라며 “유통 브랜드가 가진 서사의 매력은 상당하다”라고 했다.
팬덤 구축에 ‘정보성과 솔직함’이 필요하다는 조언도 나왔다. 강희재 다사인터내셔널 대표이사는 “1인 미디어라는 생각으로 컨템포러리한 전시나 패션 정보 등 유익한 콘텐츠를 제공하고 있다”면서 “진정성과 현장성을 가지고 충성 팔로워를 찾으려고 노력하고 있다”고 말했다.
1세대 온라인 쇼핑몰인 ‘업타운걸(UTG)’을 창업한 강 대표는 2000년대 초반 싸이월드를 시작으로 최근의 인스타그램까지 고정 팬덤을 몰고 다니는 ‘원조’ 인플루언서다. 그는 “새로운 SNS 플랫폼이 생겨날 때마다 사업을 다각화해야 한다는 압박을 느낀 적도 있지만, 이제는 잘할 수 있는 것에 집중하며 진실되게 소통하는 게 중요하다고 생각한다”라고 했다.
아티스트 샘바이펜은 “보통의 사람들도 팬덤을 구축할 수 있다”며 “개인적인 이야기를 솔직히 풀어서 대리 만족시키는 것이 중요하다”고 강조했다.
샘바이펜은 미쉐린, BIC, 오뚜기 등의 캐릭터를 재료 삼아 유머러스한 작품을 선보이는 페이크 아티스트로, SNS에서 상당수의 팬덤을 보유하며 대중적 인지도를 얻었다. 카카오프렌즈, 한섬 패션 브랜드 SJYP, BAT로스만스, 십화점 등 유통기업과의 협업 활동도 활발하다.
그는 “외주 작업을 통해 새로움을 찾는다”라며 “협업하는 브랜드에 나의 세계관을 넣는 식으로 작업을 하는데, 기업들도 재밌어한다”라고 말했다.
송인지 대표는 NFT(대체불가능토큰)가 팬덤 커머스 시대의 새로운 소통 창구로 작용할 것이라고 내다봤다. 컨템포러리 아트 갤러리 ‘갤러리스탠’을 운영 중인 송 대표는 최근 NFT 작품을 감상하고 거래할 수 있는 NFT 전용 오프라인 갤러리 ‘스탠 바이 비’를 선보였다.
그는 “NFT는 작가의 작품을 보호하는 것은 물론 작가와 팬덤이 소통할 수 있는 창구”라며 “아직은 걸음마 단계지만 계속 발전해 나갈 것으로 본다”고 말했다. 그러면서 “티몬과 같은 이커머스 회사들과 연동해 팬덤과 연결시킬 수도 있다”고 했다.