단계적 회복으로 전환되는 위드 코로나 시대의 유통 시장은 코로나 이전으로의 복귀가 아닌 새로운 질서가 만들어질 것이라는 전망이 우세하다. 조선비즈는 새로운 소비 태도와 함께 등장할 2022년 신(新)유통 트렌드를 7회에 걸쳐 진단한다. [편집자주]
“옷만 입어보고 주문은 온라인으로 할게요.”
롯데백화점 동탄점 3층에 위치한 의류 매장 ‘샵(#16)′은 모든 옷이 사이즈별로 한 벌 씩만 진열돼 있다. 옷을 입어볼 순 있지만, 재고가 없어 사갈 수 없다. 마음에 드는 옷이 있다면 모바일 애플리케이션(앱)에서 주문·결제한 뒤 1~2일 뒤에 제품을 받아야 한다.
즉시배송의 시대에 ‘느린 쇼핑’을 내세웠지만, 개장 한 달 만에 매출 5억원을 거두며 동탄점 여성복 매출 1위에 올랐다. 샵16을 운영하는 홍정우 하고엘앤에프 대표는 “온라인에서만 파는 옷을 직접 입어보게 한 것이 적중했다”고 설명했다.
온라인 쇼핑의 성장과 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 비대면 소비의 부상으로 침체했던 오프라인 매장이 부활의 조짐을 보이고 있다. 온라인 쇼핑만으로 만족하지 못한 소비자들이 경험과 체험 욕구를 채울 수 있는 쇼핑 공간을 찾으면서다.
매장 형태도 달라지고 있다. 잠깐 떴다 사라지는 팝업스토어(임시 매장)가 성행하는가 하면, 물건을 팔지 않고 전시만 하는 쇼룸(Showroom)형 매장도 등장했다.
◇오프라인 매장, ‘체험’ 공간으로 부활
산업통상자원부에 따르면 지난해 상반기 백화점 매출은 전년 동기 대비 26.2% 증가하며 연 매출 1조원이 넘는 점포가 2020년 5개에서 11개로 늘었다. 코로나19 여파로 해외여행에 지출하던 소비가 명품으로 이동한 것이 큰 이유로 지목되지만, 업계에선 백화점이 문화와 미식을 체험하는 공간으로 변모한 것이 주효했다는 평가가 나온다.
최근 몇 년간 주요 백화점들은 식품관과 리빙관을 리뉴얼하고, 명품이 있던 1층을 카페와 문화공간으로 전환하는 등 변화를 시도했다. 지난해 2월 현대백화점(069960)이 서울 여의도에 개장한 더현대서울의 경우 점포의 절반 이상을 조경과 미술관, 카페 등 휴식 공간으로 꾸며 고객을 끌어모았다. 인스타그램에 올라온 더현대서울 관련 게시물은 27만 건, 유통업계에 따르면 이 점포는 10개월간 약 7000억원의 매출을 거뒀다.
비슷한 시기 개장한 롯데백화점 동탄점, 신세계백화점 대전점 아트앤사이언스 등도 점포 절반 이상을 체험과 휴식공간으로 채웠다. 최대한 많은 상품을 진열해 놓고 객단가 높이기에 집중했던 백화점이 영업 면적의 절반을 포기한 이유는 역설적이게도 온라인 쇼핑의 성장에 맞서기 위해서다. 최저가격과 편의성만 내세운 온라인 쇼핑에 대항해 고객들의 ‘물리적 경험’ 욕구를 자극해 차별화를 꾀한 것이다.
같은 이유로 체험을 극대화한 팝업스토어도 성행 중이다. 서울 성동구 서울숲 인근에서 6.5평짜리 팝업 공간을 운영하는 프로젝트 렌트는 매월 새로운 브랜드의 상품을 전시하는 팝업스토어를 선보이는데, 코로나 시국에도 한 달 평균 1만 명의 방문객이 찾았다. 소셜미디어(SNS) 등을 통해 간접 노출된 수를 합하면 약 20만 명이 팝업스토어를 경험한 것으로 추정된다.
<오프라인의 모험>의 저자 이동진 트래블코드 대표는 “지금은 공간을 콘텐츠화해서 사람을 발길을 끌어모을 수 없다면 경쟁력을 갖기 어렵다”며 “오프라인 매장의 용도가 매체(미디어)로 이동하고 있다”고 진단했다.
◇아마존도 무신사도 오프라인 넘본다
온라인 강자들도 오프라인 시장에 눈독을 들이고 있다. 구글은 작년 6월 뉴욕 사옥 1층에 첫 오프라인 매장을 냈고, 아마존은 올해 첨단 기술로 무장한 백화점을 열겠다고 발표했다.
지난해 10월 메타버스 사업을 강화하겠다며 사명을 ‘메타’로 바꾼 페이스북이 가장 먼저 내민 전략도 오프라인 점포를 확장해 소비자들에게 ‘메타버스를 체험할 기회’를 주는 것이었다. 국내에서도 최근 1년 사이 패션 쇼핑몰 무신사, 중고거래 플랫폼 번개장터, 명품 플랫폼 머스트비 등이 오프라인 매장을 열었다.
이들은 체험 공간을 통해 온라인 매출을 늘리는 ‘후광 효과’를 노리고 있다. 국제쇼핑센터위원회(ICSC)에 따르면 온라인 쇼핑몰이 새 매장을 열 때마다 웹 트래픽이 평균 37% 증가했다. 미국 온라인 안경점 와비파커의 경우 오프라인 쇼룸을 개설할 때마다 해당 상권의 최초 구매자가 7% 이상 증가했다.
오프라인 매장은 온라인 쇼핑의 거점 역할도 한다. 이마트(139480)는 매장 140개 중 110개를 SSG닷컴의 배송을 지원하는 P.P(Picking&Packing)센터로 활용 중이며, 롯데마트도 올 연말까지 전체 점포의 70%를 바로 배송이 가능한 스마트 스토어로 전환할 예정이다.
이와 관련 미국 유통기업 타깃은 오프라인 매장에서 물건을 발송하는 비용이 물류창고에서 발생하는 방식보다 비용이 40%가량 적게 난다는 결과를 내놨다. 월스트리트저널(WSJ)는 “오프라인 매장은 전자상거래(이커머스)에 필수 불가결한 존재가 되고 있다”고 평했다.
◇오프라인 매장, O4O 매장으로 진화해야
해외에서도 오프라인 시장이 회복 조짐을 보이고 있다. 미국 시장조사업체 IHL그룹이 945개 소매 업체를 조사한 결과, 지난해 미국 내 오프라인 매장은 4361개가 순증했다. 2020년만 해도 6573개 매장이 줄었는데, 1년 만에 반전했다.
미국에 1900여 개 매장을 둔 대형마트 타깃은 지난해 매장 19개를 추가했고, 화장품 편집매장 세포라는 콜스 백화점에 숍인숍 형태의 매장을 2025년까지 850개 출점하기로 했다. 또 2023년까지 125개 점포를 정리하기로 했던 메이시스 백화점은 “물리적 입지를 유지하기 위해 60개 점포의 폐쇄 시기를 재고하겠다”고 밝혔다.
오프라인의 부활은 과거의 영광을 재현하는 것이 아니라, 새로운 공간으로 진화해야 한다는 걸 의미한다. 마크 매슈스 미국소매협회(NRF·National Retail Federation) 부사장은 영국 일간지 가디언에 “매장이 수행하는 역할이 변화하고 있다”고 짚었다.
고객들이 오프라인 매장을 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이용하는 만큼 이들을 연계하는 O4O(Online for Offline·오프라인을 위한 온라인) 전략이 필요하다는 뜻이다.
아마존과 결별한 나이키는 소비자 직거래 판매 방식인 ‘D2C(Direct to Consumer·DTC)와 함께 대형 매장 확대에 주력하고 있다.
나이키가 작년 8월 명동에 개설한 3층 규모의 ‘나이키 서울’ 매장은 나이키 NTC(Nike Training Club)와 NRC(Nike Running Club) 앱의 활동 통계를 기반으로 스포츠 정보를 제공하고, 구매 장소에 관계없이 매장 픽업·제품 예약·반품 등의 서비스를 지원한다.
온라인 쇼핑몰 무신사가 서울 마포구에 운영 중인 자체 브랜드(PB) ‘무신사 스탠다드’ 매장은 저녁 7시까지 온라인 쇼핑물에서 상품을 사면 바로 매장에서 제품을 받아보는 픽업 서비스를 운영한다. 매장 매출의 20%가 픽업에서 발생한다.