세계 최대 커피 체인인 스타벅스는 물론 신생 커피 업체가 미국에서 휘핑크림이나 캐러멜 시럽을 넣어 열량을 높이는 등 커피라고 부르기 힘든 음료를 만들기 위한 경쟁을 벌이고 있다고 뉴욕타임스(NYT)가 2일(현지 시각) 보도했다.
일례로 텍사스 서부의 ‘석유 도시’ 오데사에는 5년 전 기준 커피와 차를 파는 식당이 17개에 불과했으나, 지금은 55개로 3배 이상 증가했다. 스타벅스는 이미 8개 매장을 뒀고, 연말까지 또 다른 매장도 열 예정이다. 아칸소에서 탄생한 커피 브랜드 ‘세븐브루(7 Brew)’ 매장은 3개고, 오리건에 기반을 둔 커피 체인 ‘더치 브로스(Dutch Bros)’와 ‘휴먼 빈(Human Bean)도 오데사에 문을 열었다. 하비에르 호벤 오데사 시장은 “세차장, 닭장, 커피숍이 폭발적으로 증가하고 있다”고 말했다.
오데사뿐만 아니라 미국 전역의 대도시와 중소도시에서 차와 커피를 전문으로 하는 카페와 드라이브스루는 레스토랑 산업에서 가장 빠르게 성장 중이다. 특히 스타벅스와 던킨 같은 대형 커피 체인점뿐만 아니라 수많은 지역 체인이 중서부와 남부에서 경쟁하고 있다. 7년 전 아칸소주에서 문을 연 커피 체인 세븐브루는 미국 전역에서 190개가 넘는 매장을 운영한다. 네브래스카주 기반 커피 체인인 ‘스쿠터스 커피(Scooter’s Coffee)’ 매장 수는 2018년 기준 170개에서 올해 기준 770개로 증가했다. 더치 브로스 매장 역시 2019년 370개에서 지금은 912개로 늘었다. 더치 브로스는 앞으로 10~15년 안에 매장 수를 4000개 이상으로 늘릴 계획이다.
커피 전쟁이 벌어졌지만, 오히려 아메리카노를 찾기는 힘든 아이러니한 상황도 벌어졌다. NYT는 “새로운 커피 전문점에서 평범한 커피 한 잔을 찾는 건 행운”이라며 “커피 업계는 달콤하고 상상력이 풍부한 풍미의 조합을 내놓으며 서로를 앞지르려고 필사적인 모습을 보이고 있다”고 했다. 매출 성장 대부분은 라테나 마키아, 과일 스무디, 에너지 드링크, 소다 등 얼음 음료에서 나오기 때문이다.
대부분의 커피 전문점은 스타벅스와 비슷한 샌드위치와 케이크를 판매한다. 또한 스타벅스처럼 드라이브스루 매장에 집중한다. 하지만 다수의 커피 전문점은 스타벅스와 차별화를 위해 휘핑크림을 가득 넣은 달콤한 얼음 음료 제공을 우선으로 한다. 일례로 스쿠터스 커피는 가을 한정으로 메이플 시럽을 넣은 ‘그린 애플 인퓨전’이라는 음료를 판매한다.
스타벅스도 경쟁 커피 전문점이 커피가 아닌 음료를 내놓자 이에 동조하고 있다. 여타 커피 전문점이 차가운 에너지 음료를 판매하기 시작한 이후 스타벅스는 올해 여름 ‘멜론 버스트 아이스 에너지’라는 에너지 드링크를 내놓았다.
다만, 커피 전문점이 우후죽순 생기면서 덩치를 키우고 있지만, 스타벅스와 대적할 만한 경쟁자가 등장하려면 수십 년이 걸릴 것이라는 게 일반적인 평가다. 우선 스타벅스는 규모 면에서 여타 커피 전문점을 압도한다. 스타벅스는 미국에만 1만6000개가 넘는 매장을 뒀다. 던킨 매장 수(9600개)를 넘어서며, 커피 전문점 10곳을 합친 것보다 매장 수가 많다. 투자 은행 BTIG의 분석가인 피터 살레는 WSJ에 “스타벅스의 경쟁자가 되는 데는 상당한 장벽이 있다”며 “오늘부터 스타벅스의 경쟁자 만들기에 나선다 해도 20년이나 30년은 지나야 비로소 성과를 낼 수 있을 것”이라고 했다.