2023년 3월 홋카이도 기타히로시마시에 문을 연 '홋카이도 볼파크 F빌리지(에스콘필드 홋카이도·이하 F빌리지)'는 온천·사우나, 호텔, 크래프트 맥주 양조장을 결합한 파격적인 복합 레저 단지다.
2025년 연간 방문객 459만 명을 돌파하며 역대 최고치를 갈아치웠고, 이 중 절반 이상은 경기가 없는 날 찾아온 일반 방문객이었다. 2025년 4월~2026년 3월 기준 매출액은 310억엔(약 2800억원), 사업 이익은 54억엔(약 490억원)으로 급성장했다. 일본 프로야구(NPB·Nippon Professional Baseball) 도쿄 야쿠르트 스왈로스와 미국 프로농구(NBA·National Basketball Association), 미국 프로야구(MLB·Major League Base-ball) 구단에서 티켓 세일즈를 익힌 뒤 홋카이도 닛폰햄 파이터스의 신구장 프로젝트에 참여한 이토 나오야(伊藤直也) 사업본부 부본부장은 일본 프로야구 최초로 '구장 직접 소유·운영' 모델을 성공적으로 안착시킨 F빌리지 사업을 관리하고 있다. 홋카이도 닛폰햄 파이터스는 MLB 슈퍼스타 오타니 쇼헤이와 다르빗슈 유의 친정팀이자, NPB 명문 구단으로 알려져 있다. 그는 '이코노미조선'과 인터뷰에서 "경기 일정과 무관하게 1년 내내 팬과 시민이 찾아오는 다양한 콘텐츠 공간을 설계하는 것이야말로 성공 요인" 이라고 강조했다. 다음은 일문일답.
2025년 F빌리지 방문객이 459만 명을 넘어 개장 이래 최고치를 기록했는데, 소감은.
"가장 먼저 든 생각은 '감회가 매우 깊다' 는 것이다. 돌이켜보면 개장 2년 차 때 굉장히 신경이 많이 쓰였다. 흔히 '2년 차 징크스' 라는 말을 하는데, 개장 첫해에는 화제성 덕분에 많은 손님이 찾지만 2년 차에도 그 흐름이 이어질지 걱정이 많았다. 다행히 그것은 기우로 끝났다. 팀 성적이나 시설 매력 등 다양한 요인이 있겠지만, 이런 상승 흐름이 2025년까지 이어졌다는 것은 그동안 해 온 노력이 옳았다는 뜻이라고 생각한다."
방문객 구성을 보면 공식 경기 이외의 이벤트로 인한 방문이 절반을 넘는다.
"경기가 없는 날에도 이렇게 많은 사람이 찾아주는 것은 개장 이후 가장 놀라운 성과다. 개장 전에도 거의 1년 내내 누구나 들어올 수 있는 구장으로 만들 것인지에 대한 논의가 있었다. 유료 스타디움 투어를 우선해야 한다는 의견도 있었지만, 결과적으로 개방형 구장 방식을 택한 것을 큰 성공 요인으로 생각한다.
미국의 경우 아무리 훌륭한 볼파크라 해도 경기가 없는 날 자유롭게 들어갈 수 있는 곳은 거의 없다. 이러한 점이 에스콘필드만의 강점이기도 하다. 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있도록 한 것과 맞물려 큰 방문 요인이 되고 있다."
구장을 '임차'하는 것과 '소유'하는 것 사이에는 수익 구조상 구체적으로 어떤 차이가 있다고 보나.
"가장 큰 차이는 자유도가 높아진다는 점이다. 주최자로서 팬에게 제공할 수 있는 가치 자체가 달라진다. 단순히 관중 동원뿐 아니라 스폰서십, 식음료, 굿즈 등 예전 같으면 수익이 제한적이거나 아예 들어오지 않던 부분이 직접적인 수익으로 연결됐다. 경기가 없는 날을 포함해 F빌리지와 에스콘필드라는 자산을 어떻게 활용할 것인가라는 관점에서 모두가 고민하게 된 것도 좋은 변화다. 모든 구성원이 이곳을 '내 집'으로 여기고 애정을 쏟을 수 있다는 점도 우리 구장을 직접 소유하는 것의 장점이다."
삿포로시 중심부에서 떨어진 기타히로시마시를 F빌리지 입지로 선택했다. 집객 측면에서 리스크가 작지 않았을 텐데.
"기타히로시마시 인구는 약 5만6000명이지만, 행정구역이 아니라 권역 단위의 시장으로 판단했다. 신치토세공항과 가까워진 만큼 상권 인구는 오히려 늘었다고 본다. 실제로 지금 삿포로에서 신치토세공항에 이르는 지역이 빠르게 발전하고 있다. 그런 의미에서 당초 판단이 옳았다고 느끼고 있고, 구장뿐 아니라 부지 넓이 역시 주변 개발을 진행하는 데 중요한 판단 근거였다."
온천, 사우나, 크래프트 맥주 양조장, 호텔 등 야구장으로서는 전례 없는 시설을 도입했다. 이런 투자 판단은 어떤 기준으로 수익성을 평가한 것인가.
"개별 시설 단위가 아니라 F빌리지 전체에서 어떤 콘텐츠가 야구와 시너지를 낼 수 있을지, 또는 새로운 팬층에 다가갈 수 있을지를 중요하게 고려했다. 물론 시설별 수익성도 살펴보고 사업을 판단했지만, 개별 시설뿐 아니라 구장과 지역 전체 관점에서 판단했다."
2025년 4월~2026년 3월 기준 매출액은 310억엔, 사업 이익은 54억엔으로, 모두 큰 폭으로 늘었다. 이 성장 가운데 팀 성적에 따른 요인과 볼파크 사업 자체에 따른 요인을 구분해 볼 수 있을까.
"명확하게 구분하기는 어렵다. 팀 성적과 그 매력이 물론 큰 비중을 차지하지만, 우리로서는 고객 경험 가치가 얼마나 되는지를 더 중요하게 본다. 가능하다면 5 대 5 정도의 비율을 목표로 하고 싶다. 특히 소프트웨어적인 측면으로 직원의 환대 수준이나 서비스 품질을 끌어올리는 것도 마찬가지다."
방문객 데이터 활용에 대해 묻고 싶다. 체류 시간이나 소비 행동 같은 데이터를 어떻게 사업 판단에 반영하나. 데이터 활용으로 실제 바뀐 사례가 있다면.
"약 130만 명의 고객 ID(F빌리지 계정)를 확보하고 있는데, 이는 매우 큰 자산이라고 생각한다. 팬에게 맞춤형 정보를 제공하는 것뿐 아니라, 그들이 어떤 소비 활동을 해왔는지를 분석할 수 있도록 여러 방면으로 노력하고 있다. 특히 한 번 방문한 사람을 어떻게 재방문으로 이어지게 할 것인가가 주요 과제다. 데이터에서 중요하게 여기는 부분을 최대한 수치화해 모든 구성원이 볼 수 있도록 하는 것이다. 예를 들어 식음료라면 어느 매장, 어느 판매 직원의 매출이 좋은지를 관계자가 확인할 수 있게 돼 있다. 수치화하는 항목은 굿즈와 식음료 판매 현황, 주차장 이용률, 버스 운행 상황, 소셜미디어(SNS)를 통한 팬의 반응 등이다."
F빌리지가 홋카이도 경제에 미치는 파급효과를 자체적으로 측정하고 있나. 지자체와 관계에서 그 수치는 어떤 의미가 있나.
"자체 측정은 하지 않는다. 2024년 대형 싱크탱크인 미쓰비시UFJ리서치앤드컨설팅이 홋카이도 지역 등 이해관계자에게 미친 통합 가치를 계측한 보고서를 발표한 바 있다. 자사가 아닌 제삼자가 측정함으로써 더 공정하고 투명한 수치라고 생각한다."
미쓰비시UFJ리서치&컨설팅은 2024년 F빌리지가 홋카이도 지역 등 이해관계자에게 미친 통합적 가치를 평가한 보고서를 발표했다. 이에 따르면, F빌리지가 홋카이도 전역에 미치는 경제적 파급효과는 연간 약 1000억엔(약 8610억원), 2023~2032년 누적으로는 약 1조1145억엔(약 9조5957억원)으로 추산됐다. 야구장이 들어선 기타히로시마시에 대한 직접 경제 효과도 연 500억엔(약 4305억원) 이상, 지방 세수는 연간 10억~15억엔(약 86억~129억원) 늘어난 것으로 분석했다. Plus Point한국에서도 야구장·쇼핑·숙박 결합한 '멀티 스타디움' 시동
한국에서도 쇼핑과 숙박 등을 결합한 멀티 스타디움 구축 프로젝트가 추진 중이다. 인천 서구 청라동에 부지 16만5000㎡(약 5만 평), 연면적 50만㎡(약 15만 평), 지하 3층~지상 6층 규모로 조성 중인 '스타필드 청라'다. 2028년 개장을 목표로 하는 이 프로젝트는 2만3000석 규모의 멀티 스타디움과 호텔, 초대형 쇼핑몰을 한 건물에 모은 복합 엔터테인먼트 시설을 표방한다.
멀티 스타디움에서는 SSG랜더스의 야구 경기를 비롯해 각종 스포츠 대회와 문화·예술 전시, K-팝 및 해외 아티스트 공연이 열리며, 이를 스타디움뿐 아니라 호텔 객실과 인피니티풀, 다양한 식음료(F&B) 시설에서도 함께 즐길 수 있도록 설계한다는 방침이다. 멀티 스타디움 설계는 글로벌 스포츠 전문 설계사 'DLA+ Architecture & Interior Design'이 맡아, 해외 첨단 돔구장 사례를 바탕으로 스포츠 경기와 공연, 대규모 행사 등 다양한 콘텐츠를 선보일 계획이다.