대기업 광고 계열사들이 지난해 저조한 실적을 기록하는 등 광고산업 전반이 침체에 빠진 가운데, 모바일 애플리케이션(앱) 기반의 ‘리워드(reward·보상) 광고’ 시장이 떠오르고 있다. 관련 기업은 가파른 성장세로 빠르게 외형을 키워 나가고 있다. 1~2위 사업자들은 연달아 상장에 나섰고 연매출도 1000억원을 돌파했다.
리워드 광고는 이용자가 페이지 방문, 앱 설치, 광고 시청 등을 하면 포인트 보상을 지급하는 광고 방식을 말한다. 이용자의 행동을 끌어내는 마케팅의 일종으로 분류된다. 잦은 방문을 유도해 이용자를 묶어두는 효과가 있기 때문에 대형 플랫폼이 주로 활용한다. 일반 광고 대비 고객 전환율은 4배에 달하는 것으로 알려졌다.
15일 한국방송광고진흥공사에 따르면 국내 광고시장은 2022년 16조5200억원에서 지난해 16조100억원으로 감소한 것으로 추정된다. 그러나 광고계에 모바일 앱 중심의 디지털 전환이 일면서 리워드 광고를 포함한 퍼포먼스 마케팅 시장은 2018년부터 2022년까지 연평균 12% 성장했다. 특히 쇼핑 앱과 금융 플랫폼의 리워드 광고 도입이 활발하다.
업계 관계자는 “리워드 광고는 휴대전화 잠금화면에 노출된 광고를 보면 보상을 지급하는 형태에서 현재는 고객사의 앱 곳곳에 리워드 광고를 띄우는 형태로 진화했다”며 “이전에는 광고를 많이 노출시켜 이용자의 유입을 늘렸다면 지금의 리워드 광고는 매출까지 곧장 이어지도록 하는 데 활용되고 있다”고 말했다.
이용자 사이에서도 리워드 광고 보상으로 수익을 창출하는 앱테크(앱+재테크)는 트렌드로 자리잡았다. 인크루트 조사 결과 성인 10명 중 7명 이상은 앱테크를 하고 있는 것으로 조사됐다. 버즈빌 자체 조사에 따르면 초기에 여성에 집중됐던 이용자 성비는 지난해 말 기준 여성 59%, 남성 41%로 나타났다. 연령대는 2030세대(20대 19%·30대 23%)와 4050세대(40대 26%·50대 16%)가 거의 같은 비율을 이루고 있다.
이에 리워드 광고를 전문으로 하는 기업도 빠르게 성장하고 있다. 이들 기업은 스마트폰 잠금화면에서 광고 화면을 넘기면 포인트가 쌓이는 서비스로 시작해 지금은 대형 플랫폼 앱에 리워드 광고 설루션을 제공 중이다.
1위 사업자인 엔비티(236810)는 2012년 스마트폰 잠금화면을 활용한 리워드 광고 서비스 ‘캐시슬라이드’로 서비스를 시작했다. 지금은 토스, 카카오톡, 네이버웹툰 등 앱 안의 미션 수행·보상 지급 서비스를 맡아 운영하고 있다. 2021년 코스닥에 상장했다.
엔비티는 2012~2023년에 누적 5000억원 규모의 포인트를 운용했으며, 최근 네이버웹툰 한국 앱에 이어 글로벌 앱 파트너로 선정돼 주목받았다. 제휴사 서비스가 해외에 진출하면서 엔비티는 미국, 유럽 등으로도 서비스를 확장하고 있다. 지난해 매출액은 1094억원을 기록했다.
2위 사업자 버즈빌도 지난해 매출 1000억원을 달성했을 것으로 전망된다. 버즈빌은 2013년 잠금화면 리워드 광고 서비스 ‘허니스크린’으로 시작해 현재 쿠팡, 카카오뱅크, 무신사, 오늘의집 등을 고객사로 두고 있다. 지난해 버즈빌이 운영하는 리워드 광고에 참여한 이용자 수는 1700만명에 달한다. 누적 투자금은 365억원이다.
업계 관계자는 “구글이 이용자의 쿠키 수집을 막으면서 디지털 광고 시장에 제약이 생긴 상황에서 리워드 광고는 쿠키 수집 없이도 광고 효율을 높일 수 있어 성장 가능성이 높은 분야”라고 말했다.