식품·외식업계에서 게임 지식재산권(IP)을 활용한 협업 마케팅에 속도를 내고 있습니다. 단순한 신제품 출시를 넘어 게임 세계관·캐릭터·굿즈를 결합한 체험형 콘텐츠로 발전하는 모습입니다. 업계에서는 소비를 경험으로 받아들이는 Z세대(1990년대 후반 ~ 2010년대 초반생)의 특성과 맞물리면서 흥행 요소로 자리 잡고 있다는 분석이 나옵니다.
3일 관련 업계에 따르면 게임업체 넥슨은 '던전앤파이터 모바일'과 땅스부대찌개 협업을 통해 전국 매장에서 한정 메뉴를 선보이고 게임 내 이벤트까지 연계했습니다. 넥슨은 앞서 네네치킨과 '엘소드' 협업도 진행하는 등 식품사와의 협업을 꾸준히 확대하고 있습니다.
식품업체들도 게임 IP를 활용한 마케팅을 강화하고 있습니다. 맘스터치는 호요버스의 인기 게임 '원신'과 협업해 버거·치킨 세트 메뉴와 굿즈를 결합해 게임 이용자들의 관심을 끌었습니다. 게임 세계관을 반영한 테마 매장과 온·오프라인 연계 이벤트도 선보였습니다.
오뚜기는 e스포츠 구단 젠지(Gen.G)와 파트너십을 맺고, 서울 동대문 소재의 게이밍&컬처 복합 공간 'GGX' 내 브랜드 체험 공간을 운영하는 등 게임 팬덤과의 접점을 확대하고 있습니다.
이 밖에도 파파존스는 '쿠키런'과 협업해 피자와 디저트를 묶은 세트 메뉴에 게임 쿠폰을 결합한 신메뉴를 출시했습니다. 공차는 '붕괴: 스타레일'과, 더벤티는 '슈퍼마리오' IP와 협업을 통해 캐릭터 굿즈 중심 소비를 유도했습니다. 급식업체 삼성웰스토리는 배틀그라운드와 협업해 구내식당을 게임 콘셉트로 꾸미고 체험형 이벤트를 도입하는 등 B2B(기업 간 거래) 영역에서도 협업을 확대하고 있습니다.
편의점도 게임 IP와 협업이 활발하게 이뤄지고 있습니다. GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 그리프라인의 '명일방주' IP를 활용한 도시락·햄버거·스낵 등 다양한 상품을 출시했습니다. 제품에는 포토 카드와 게임 아이템 쿠폰 등을 포함했습니다. GS25는 '메이플스토리', '블루아카이브' 등 다양한 게임과 협업하면서 게임 관련 상품 누적 판매량이 2000만개를 넘어섰다고 발표하기도 했습니다.
업계에서는 게임사와 식품업체 간 이해관계가 맞아떨어진 결과라는 반응이 나옵니다. 게임사는 오프라인 접점을 통해 신규 이용자 유입과 브랜드 인지도를 높일 수 있고, 식품업체는 충성도 높은 게임 팬덤을 새로운 고객층으로 확보할 수 있다는 것입니다. 단순 제품 협업뿐만 아니라 해당 제품을 구매하면 게임 내 재화를 제공하는 등의 이벤트도 진행하면서 대부분 흥행에 성공했습니다. 실제 일부 협업 상품은 출시 직후 품절되거나 매출이 급증하는 등 성과로 이어지고 있습니다.
게임 IP가 가진 충성도 높은 팬덤과 소셜미디어(SNS)를 통한 확산력이 핵심 성공 요인으로 꼽힙니다. 식품업계 관계자는 "게임 IP와 협업 상품은 항상 화제가 되고 제품뿐 아니라 관련 굿즈를 함께 출시하면 판매량이 증가한다. 대부분은 성공하는 추세"라며 "게임업계도 이용자와의 오프라인 접점을 확대하려는 수요가 있고, 식품업계는 충성도 높고 구매력 있는 게임 팬덤을 끌어들일 수 있어 시너지 효과가 확실하다"고 했습니다.
다만 장기적인 상품으로 유지되지 않고 일회성 이벤트에 그쳐 아쉽다는 반응도 나옵니다. 식품업계 관계자는 "게임 팬덤이 협업 상품을 즐기고 이에 대한 만족도가 꾸준한 제품 구매로 이어져야 하는데 대부분 게임 재화 제공만 활용하고 수요가 길게 유지되는 경우는 드물다"며 "게임 IP 자체의 인기도 많은 경우 수명이 짧아 유연한 대응력이 필수"라고 했습니다.