신세계(004170)그룹이 2021년 프로 야구단 SK와이번스를 인수해 출범시킨 SSG랜더스가 프로야구 인기 확산에 힘입어 외형 성장을 이어가고 있다. 계열사 매출 의존도는 낮아지고 자체 수익 비중은 커지면서 수익 구조도 개선되는 모습이다.

정용진 신세계그룹 회장은 2021년 창단 당시부터 야구단과 그룹 유통·레저 사업의 연계를 구상했고, 쇼핑 행사·협업 상품 등에 SSG랜더스를 적극 접목해 왔다. 신세계그룹은 내년 말 준공 예정인 '스타필드 청라'를 통해 경기 관람 수요를 쇼핑·식음·숙박 수요로 연결하는 '레저테인먼트'를 본격화한다는 구상이다.

그래픽=손민균

18일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 신세계야구단(SSG랜더스)의 지난해 매출은 722억원, 영업이익은 49억원으로 집계됐다. 전년 대비 매출은 18.4%, 영업이익은 150.5% 증가했다. SSG랜더스 매출은 2021년 529억원, 2022년 552억원, 2023년 585억원, 2024년 610억원, 2025년 722억원으로 꾸준히 늘었다.

외형 성장과 함께 모기업 의존도도 낮아지고 있다. 지난해 신세계그룹 계열사로부터 발생한 매출은 216억원으로 2024년과 비슷한 수준이었지만, 전체 매출이 늘면서 계열사 매출 비중은 30% 아래로 떨어졌다. 광고와 입장 수입, 라이선스, 유니폼 등 굿즈 판매, 협업 마케팅 등 자체 수익원이 확대된 결과로 풀이된다. 실제 SSG랜더스의 계열사 매출 비중은 2021년 42.2%, 2022년 42.2%, 2023년 41.9%, 2024년 35.5%, 2025년 29.9%로 낮아졌다.

정 회장은 2021년 1월 이마트(139480)를 통해 SK텔레콤(017670)이 보유하던 SK와이번스 지분 100%를 1353억원에 인수했다. 이후 신세계그룹은 홈구장인 인천 문학구장을 'SSG랜더스필드'로 리브랜딩하고, 스카이박스와 반려견 동반석 등 특화 좌석을 확대해 관람 편의를 높였다. 노브랜드 버거와 스타벅스 등 계열사 브랜드도 야구장에 적극 배치하며 유통 사업과의 시너지를 키웠다.

정용진 SSG랜더스 구단주가 2022년 7월 5일 오후 인천 SSG랜더스필드에서 진행된 '2022 신한은행 SOL KBO 리그' 롯데-SSG의 경기를 관람하고 있다. /SSG랜더스 제공

이 같은 전략은 관중 증가로도 이어졌다. 2022년 랜더스필드 방문객은 98만1546명으로, 인천 연고팀 사상 처음으로 KBO 리그 전체 홈 관중 1위를 기록했다. 지난해에는 인천 연고 구단 최초로 3년 연속 100만 관중을 돌파했고, 최종 누적 관중 128만1093명으로 구단 역대 최다 기록도 썼다. SSG랜더스는 지난해 144경기에서 75승 4무 65패를 기록하며 승률 53.6%로 정규리그 3위에 올랐다.

신세계그룹은 야구단을 그룹 유통 계열사 행사와 상품 기획에도 적극 활용하고 있다. 이마트는 야구단 인수 첫해인 2021년부터 개막전 일정에 맞춰 대규모 할인 행사 '랜더스데이'를 진행했다.

이듬해부터는 SSG닷컴, G마켓, W컨셉, 신세계라이브쇼핑 등 온라인 계열사와 신세계백화점, 스타벅스, 신세계프라퍼티(스타필드), 신세계사이먼(신세계아울렛) 등 오프라인 계열사까지 참여하는 그룹 차원의 행사로 확대됐다. 지난해부터는 행사명을 '랜더스 쇼핑 페스타'로 바꾸고, 할인 혜택과 오프라인 체험 콘텐츠를 함께 강화했다.

이 같은 유통 시너지의 연장선에 있는 프로젝트가 스타필드 청라다. 신세계그룹에 따르면 정 회장은 SSG랜더스 인수를 마무리한 날 "야구 경기가 끝난 뒤 관중들이 떠나는 모습을 보면 너무 아쉬웠다"며 "스타필드와 돔구장을 이용해 고객의 8~10시간을 점유하고 싶다"고 말했다.

지난달 23일 스타필드 청라 건설 현장을 방문한 김재섭(왼쪽부터) 신세계야구단 대표, 강승협 신세계건설 대표, 정용진 신세계그룹 회장, 임영록 신세계그룹 경영전략실장 겸 신세계프라퍼티 대표(사장), 하수진 신세계프라퍼티 디자인랩 담당, 전윤석 신세계건설 '스타필드 청라' 현장소장. /신세계그룹 제공

정 회장의 구상을 현실화한 스타필드 청라는 2만3000석 규모 멀티 스타디움과 호텔, 인피니티풀, 쇼핑몰이 한데 연결되는 복합 레저테인먼트 공간으로 설계됐다. 지하 3층~지상 8층, 연면적 15만평 규모로 국내 스타필드 가운데 가장 크다. 케이(K)팝 공연부터 대형 국제대회까지 유치할 수 있는 공간으로 조성될 예정이다.

스타필드 청라의 공정률은 최근 40%를 넘겼다. 준공은 2027년 말, 공식 개장은 2028년 초가 목표다. 신세계그룹은 스타필드 청라 완공 이후 연간 2500만명 이상의 국내외 방문객을 끌어들이고, 생산 유발 효과 3조6000억원, 직간접 고용 유발 3만명 규모의 경제 효과를 낼 것으로 기대한다.

정 회장은 올해 프로야구 개막을 닷새 앞둔 지난달 23일 스타필드 청라 공사 현장을 찾기도 했다. 그는 이 자리에서 "세계적인 야구 대회와 글로벌 아티스트 공연 등을 언제든 열 수 있는 스타디움이 우리나라에도 있었으면 좋겠다고 늘 생각했다"며 "스타필드 청라가 완공되면 세계 각지의 외국인들이 한국을 찾는 새로운 이유가 될 것"이라고 말했다.