백화점이 제품 판매 매장으로만 가득했던 기존 공간을 바꾸고 있다. 캐릭터 팝업스토어(임시 매장)를 통해 MZ세대(1980년대 후반부터 2000년대 초반 출생)와 키덜트(Kidult·아이 같은 취미를 가진 성인) 고객 공략에 한창이다.
13일 관련 업계에 따르면 백화점 3사(롯데·현대·신세계)는 캐릭터 팝업스토어에 집중하고 있다. 롯데백화점은 서울 잠실 롯데월드몰에서 올해 두 번째 대형 캐릭터 팝업 행사를 진행 중이다. 지난 4월 열린 ‘포켓몬 페스타’에는 하루 평균 1만 명 이상 방문했다. 오는 16일까지 진행되는 ‘짱구는못말려’ 팝업 행사는 개장하기 한 시간 전부터 오픈런이 벌어지기도 했다.
김동민(30)씨는 “회사에 연차를 내고 좋아하는 애니메이션 캐릭터인 짱구를 보러 왔다. 직접 만져보고 한정판 굿즈도 사려고 한다”며 “오후에 오면 5시간 넘게 기다려도 들어가지 못한다고 해서 아침 7시부터 백화점 입구에 줄을 서 있었다”고 말했다. 김씨는 이날 백화점에서 한정판 굿즈를 포함해 약 23만원어치를 구매했다. 2시간 정도 대기하다가 입장했다는 최현지(22)씨는 “백화점에 온 김에 주변 매장에서 셔츠를 두 벌 샀다”고 했다.
MZ세대가 이른바 ‘팝업 성지’로 부르는 현대백화점은 올해 1~5월 서울 여의도 더현대 서울에서만 170여 개의 팝업를 열었다. 처음 팝업을 시작했던 2021년에는 연간 100여 건이 진행됐지만 지난해에는 440여 건으로 늘렸다. 더현대 서울의 2030세대 매출 비중은 55%다. 전국 현대백화점 15개 점포의 2030세대 평균 매출 비중(24.8%)의 2배에 달한다.
신세계백화점도 지난달 8일 카카오프렌즈 인기 캐릭터 ‘춘식이’ 팝업을 성황리에 마쳤다. 당시 8100팀의 사전 예약이 단 5분 만에 매진됐다. 현장 오픈런도 이어졌다. 유튜버 ‘침착맨’의 캐릭터 팝업도 하루 평균 1500여 명이 방문하고 사전 예약 2만 팀이 1분 만에 매진됐다. 해당 팝업을 방문한 사람 중 30대 이하가 80%를 차지했다. 부산 해운대 신세계백화점 센텀시티점에서는 현재 ‘토이스토리X타이니탄(BTS 캐릭터)’ 팝업 행사도 한창이다. 10대 이 모양은 “BTS 팬인데 진(BTS 멤버) 오빠가 전역한 만큼, 타이니탄 팝업 행사를 한 번 더 가려고 계획 중”이라고 말했다.
백화점이 캐릭터 팝업에 집중하는 건 주력 소비층 및 잠재적 고객을 유치하기 위해서다. 업계 관계자는 “과거 자투리 공간을 채우는 역할에 그쳤던 팝업이 체험형 콘텐츠로 자리 잡아 MZ부터 키덜트까지 다양한 세대를 모으고 있다”고 했다. 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “키덜트인 4050세대는 경제력을 갖춘 현 주력 소비층이고 MZ세대는 미래 주력 소비층으로 성장하고 있다”며 “백화점 입장에서는 두 세대 모두 결코 놓칠 수 없는 고객”이라고 말했다.
연계 매출 효과도 있다. 롯데백화점 관계자는 “잠실월드몰 팝업 고객들이 입장을 기다리다가 인근 매장을 방문해 구매한 매출은 팝업 매출의 7배에 달한다”며 “연계 매출 발생 효과가 크다”고 했다. 업계 관계자는 “팬덤 층이 두터운 캐릭터나 웹툰, 애니메이션 등을 아우르는 팝업 흥행은 백화점 전체 매출 증가로 직결되는 만큼 협업을 강화하지 않을 이유가 없다”고 했다.