KB증권은 네이버에 대해 2026년은 지난해 커머스 부문 개편의 부담을 받아내야 하는 구간이며 이로 인해 본업의 성장률 둔화가 이어질 것이라고 21일 전망했다. 투자의견은 '매수(Buy)', 목표 주가는 28만원을 신규 제시했다. 전 거래일 네이버의 종가는 19만8100원이다.
이지은 KB증권 연구원은 "2026년은 지난해의 커머스 개편의 기저 부담을 광고, 쇼핑 전 영역에서 소화해야 하는 구간"이라며 "본업의 성장률 둔화는 지속될 전망"이라고 했다. 올해 네이버의 영업이익은 전년 대비 12% 증가한 2조4085억원으로 예상했다.
광고 성장률이 여전히 한 자릿수에 머물러 있다는 점이 부담 요인으로 꼽힌다. 특히 광고 내 25% 비중을 차지하는 커머스 부문이 그동안의 실적 성장을 견인했던 만큼, 높은 기저 부담으로 향후 매출 성장률 둔화가 불가피할 것이라고 내다봤다.
네이버는 하반기 인공지능(AI) 탭·브리핑을 중심으로 광고 지면을 확대할 예정이라고 밝혔지만 실적으로 이어질지는 아직 미지수인 상황이다.
이 연구원은 "단기 매출 성장 요인으로 작용할 수 있겠으나, 기존 광고와의 매출 잠식 가능성이 존재한다"며 "글로벌 빅테크와 같이 광고 업황 회복이 동반된 구조적 성장 국면으로 이어질지는 불확실하다"고 했다.
커머스 부문도 경쟁력 강화를 위해 N배송, 새벽 배송 확대 등 배송 체계 개편을 지속 중이다. 다만 커머스 매출 역시 지난해 2분기 수수료 인상에 따른 높은 기저 영향으로 하반기 성장률 둔화가 예상된다고 분석했다.
한편, 비중은 아직 11~14% 정도로 제한적이나 파이낸셜과 소비자간거래(C2C) 사업은 견조한 성장세를 이어가고 있다. 두 사업 모두 단기 실적 기여보다는 중장기 성장 동력이라는 평가다.
이 연구원은 "파이낸셜 부문은 향후 두나무와의 결합 이후 스테이블코인 시장 확대 시 결제, 정산 인프라 역할 강화에 따른 수혜 가능성이 존재한다"며 "C2C 역시 글로벌 플랫폼 트래픽 기반 위에 AI 에이전트와 네이버페이 결제 기능이 결합될 경우, 광고·수수료 외 추가 수익 모델 확장이 가능할 전망"이라고 했다.
결과적으로 현재는 본업의 성장 둔화 국면 속에서 중장기 성장 동력으로 사업 축이 점진적으로 이동하는 구간이라는 분석이 나온다.
이 연구원은 "향후 주가 반등을 위해서는 AI 서비스 지면 내 광고 도입 후 광고 성장률의 구조적인 회복과 파이낸셜·C2C 사업의 확장 가능성 및 신규 수익 모델의 가시화가 핵심 변수로 작용할 전망"이라고 덧붙였다.