콘텐츠 플랫폼과 유통을 결합한 비즈니스 모델은 해외에서도 주목받고 있다. 중국 온라인 패션 플랫폼 샤오훙슈(小紅書)는 소셜미디어와 온라인 쇼핑을 결합한 사이트다. 국내 쇼핑 플랫폼인 '스타일쉐어'처럼 소비자가 직접 상품 후기를 작성해 올리는 소셜미디어 기능과 쇼핑몰을 연결했다. 현재 이용자 수는 2억2000만명(3월 말 기준)에 달하며, 이 중 1995년 이후 출생 소비자가 절반이다. 하루 평균 올라오는 댓글은 30억 건이다.
2013년 설립 이후 4년 만에 거래액 100억위안(약 1조7000억원)을 돌파했다. 리커창 중국 총리는 지난 2015년 샤오훙슈를 찾아 "중국에서 가장 성장 속도가 빠른 스타트업"이라고 언급했다. 기업 가치는 30억달러(3조5600억원) 수준으로 평가된다.
2009년 미국 실리콘밸리에서 설립된 하우즈(Houzz)는 150만명의 건축 디자이너를 4000만명의 소비자와 연결하는 인테리어 콘텐츠 플랫폼이다. 설립 초기에는 별도의 쇼핑몰 기능 없이 가구·건축 콘텐츠 플랫폼 구축에만 집중했다.
이곳에선 1100만 장의 건축 디자인 사진을 볼 수 있다. 하우즈는 2014년부터 1000만 개 품목의 가구·인테리어 제품을 판매하는 장터를 선보이며 유통 비즈니스를 시작했다. 현재 40억달러(4조7500억원)의 기업 가치를 지닌 것으로 평가받는다.
전통 콘텐츠 기업도 변신 중이다. 세계적인 패션잡지 보그 등을 발간하는 콘데나스트(Condé Nast) 미디어그룹은 지난 2월 온라인 콘텐츠 플랫폼 '보그월드'를 열었다.
패션 콘텐츠와 쇼핑 기능을 결합한 플랫폼 사업에 뛰어든 것이다. 미디어 광고 시장이 구글·유튜브·페이스북·인스타그램 등 디지털 중심으로 재편되는 상황에서 새로운 수익 구조를 창출하려는 시도로 주목받고 있다.