최근 들어 자동차 업체들이 주최하는 문화·체험 행사가 크게 늘어나고 있다. 자동차가 단순 제조, 판매, 서비스업에 그치지 않고 문화 콘텐츠로 활용되며 자신의 개성을 표현하는 도구가 됐기 때문이다. 자동차 업체들도 문화 마케팅이 브랜드에 대한 충성도를 높이고, 회사 이미지를 개선하는 데 효과가 있다고 보고 있다.
수입차 업체 중에서는 BMW그룹 코리아가 국내 문화·예술 후원과 마케팅 활동에 적극적이다. BMW그룹은 지난 50년간 현대미술과 재즈, 클래식 음악, 건축 등 다양한 분야에서 100여 가지가 넘는 문화 협력 프로그램을 진행했다. 이러한 BMW의 문화 마케팅은 한국에서도 이어지고 있다. BMW는 7시리즈 출시 40주년을 맞아 올해 서울 광화문 세종문화회관 공연 후원, 수지 오페라단 후원, 2018 서울 재즈페스티벌 협찬 등을 진행하고 있다. BMW 관계자는 "이를 통해 단순한 자동차 회사를 넘어 업계를 선도하는 문화 아이콘으로서 혁신적이고 고객 지향적인 브랜드 가치를 전달할 계획"이라고 말했다.
◇7시리즈 40주년 맞아 개관 40주년 세종문화회관 후원
BMW그룹코리아는 BMW의 플래그십 세단 7시리즈 출시 40주년을 기념해 올해 개관 40주년을 맞은 세종문화회관의 다양한 문화·예술 공연을 공식 후원하고 있다. 지난 5월 세종문화회관에서 선보인 공연 중 서울시무용단의 창작 무용극 'BMW 7시리즈와 함께하는 카르멘'을 시작으로 국내 최대 규모 세계음악축제 '세종페스티벌×서울뮤직위크 with BMW', '7시리즈와 함께하는 소프라노 조수미와 테너 로베르트 알라냐의 디바&디보 콘서트'를 후원했다. 오는 11월에는 피아니스트 선우예권과 세계적 오케스트라 뮌헨 필하모닉이 협연하는 'BMW 7시리즈와 함께하는 게르기예프&뮌헨 필하모닉 오케스트라 내한 공연'을 후원하는 등 연말까지 총 6개 프로그램에서 메인 타이틀 스폰서로 참여한다.
BMW는 또 지난 5월 BMW 7시리즈 40주년 에디션 모델을 세종문화회관 앞에 전시하고 대형 계단 랩핑 광고 설치, 건물 외벽을 활용한 첨단 미디어아트 상영 등을 진행했다. 김효준 BMW그룹코리아 대표는 "각각의 분야에서 최고의 지위와 역사를 가진 BMW 7시리즈와 세종문화회관이 만나 올해 국내 문화·예술 발전을 위한 새로운 발걸음을 내딛게 된 것을 기쁘게 생각한다"고 말했다. BMW는 또 2009년부터 한국 오페라의 세계화에 힘쓰고 있는 수지 오페라단을 후원하고 있다. 특히 매년 연말 BMW 7시리즈 고객을 위한 프리미엄 멤버십 서비스, 'BMW 엑설런스 클럽' 회원들을 대상으로 차별화된 송년 공연을 선보이고 있다.
◇재즈 페스티벌, 모터스포츠 등 후원하며 젊은 고객과 소통
BMW는 젊은 층과 다양한 방법으로 소통의 기회를 늘리고 있다. 그중 하나가 '두 모어(Do More)' 캠페인이다. 음악, 파티 등 젊은 층이 선호하는 문화 프로그램을 후원하는 방식이다. 지난 5월에는 서울재즈페스티벌의 타이틀 스폰서로 참여했고, 행사장에 BMW 브랜드 부스를 운영해 다양한 참여형 이벤트를 진행했다. 행사장 곳곳에는 BMW 118d, X3, M4컨버터블, i8 등 다양한 차를 전시했다.
이와 함께 BMW는 올해부터 국내 모터스포츠 활성화에 나섰다. 지난 1월 BMW그룹코리아는 인천 영종도에 있는 BMW 드라이빙센터에서 조인식을 열고, 한국 대표 모터스포츠 경기인 2018 CJ 대한통운 슈퍼레이스 챔피언십에 BMW M 클래스 신규 개설을 공식 발표했다. M4 단일 차종으로만 경기가 진행되는 레이스로 상금은 총 1억원이 책정됐다. BMW그룹코리아 관계자는 "BMW 최초이자 원메이크(단일 차종) 레이스답게 국내 아마추어 대회 중 가장 큰 규모의 상금을 책정했다"고 말했다. BMW그룹코리아는 또 M 클래스 참가 신청자 20명에게 1000만원 상당의 레이스 튜닝 부품도 지원했다. 지난 4월 용인 에버랜드 스피드웨이에서 첫 경기가 열렸고, 올해 영암 KIC, 인제 스피디움 등 국내 주요 레이스 트랙에서 총 여섯 번의 경기가 진행될 예정이다.