균일가 생활용품업체 다이소
상품 종류 3만개…높은 가성비로 젊은층에 인기몰이
4단계 검사로 품질 강화…10년간 매출 15배 넘게 성장
지난 17일 오후 9시 30분, 다이소 강남고속버스터미널점. “수세미, 물티슈, 머그컵, 노트, 면봉, 위생백…. 그리고 또 뭘 샀더라.” 주부 김현주씨는 장바구니를 보이며 “이게 모두 집에서 꼭 필요한 것들인 데다 1000원짜리”라고 자랑했다.
직장인 이현진씨는 요가 매트를 5000원에, 어린이용 줄넘기를 2000원에 샀다. 이씨는 “인터넷에선 요가 매트가 대부분 1만원 이상”이라며 흐뭇해했다. 또 인터넷 쇼핑몰에서 줄넘기를 구매하려면 배송비 2500원을 추가 결제해야 했는데 따로 비용이 들지 않아 좋다고 했다.
1000원, 2000원, 5000원짜리 등 균일가로 생활용품을 파는 다이소의 매출은 얼마나 될까. 지난해 매출액은 1조5600억원이다. 같은 기간 카카오의 매출액 1조4642억원보다 많다. 상품의 절반 이상이 1000원짜리, 가장 비싼 상품도 5000원이 넘지 않는 상황에서 달성한 성적표다. 지난해 영업이익은 1130억원이 넘는다. 1997년 1호점인 천호점 개장 이래 20년 만에 달성한 기록이다.
경제 불황에 소비 심리는 위축됐지만 오히려 다이소는 가성비(가격 대비 성능)라는 경쟁력으로 승승장구하고 있다. 2006년 1000억원에 불과하던 매출액은 2014년 1조원을 돌파하며 10배 넘게 성장했다. 연평균 매출 성장률은 20%가 넘는다. 매일 60만명이 전국 다이소 매장을 찾는다. 연간 10억개의 상품이 팔린다.
다이소는 어떻게 ‘싼 게 비지떡’이라는 편견을 뚫고 꾸준히 성장해 왔을까. ‘필요한 것은 다 있소(상품의 다양성)’, ‘원하는 가격에 다 있소(뛰어난 가성비)’, ‘어디든지 다 있소(편리한 접근성)’ 등 다이소의 3대 핵심 경영 전략이 성공 비결로 꼽힌다.
◆ 성공 비결 1
다양성, 3만개가 넘는 제품 종류
다이소의 경쟁력은 다양성에서부터 시작된다. 최대 3만2000개 종류의 제품을 판다. 20평 규모의 중소 편의점의 상품 가짓수가 1500여개, 30평의 경우 2000여개 정도인 것에 비하면 월등히 많다. 선택의 폭을 늘려 생활용품에 한해서는 소비자들의 웬만한 수요는 다 충족시킨다는 전략이다.
그저 품목만 많은 것은 아니다. 편의점은 물론 창고형 대형마트에서조차 양동이는 많아야 5~10개 정도의 종류인데, 다이소는 50개가 넘는 양동이를 취급한다. 다양한 가격과 재질, 용량은 물론 서로 다른 디자인을 선보인다. 실용성을 중시하는 소비자와 디자인을 중요하게 생각하는 소비자들을 다 잡으려는 의도다.
다이소는 다양성이라는 기본 바탕에 품질이라는 가치를 입혀 소비자들의 사랑을 받는 데 성공했다. 다이소는 처음 들여오는 제품에 대해 총 4단계의 과정을 거쳐 품질을 검증한다. 제품을 담당하는 직원이 품질과 상품성 등을 따져 판매가 가능한지 따져 보고하면 담당 팀장, 제품 총괄 상무를 거쳐 회장이 해당 제품의 입점 여부를 최종 결정한다. 박정부 다이소 회장은 “품질 관리에 소홀하면 고객들은 다시 다이소 매장을 찾지 않는다”며 “끊임없는 상품 개발과 엄격한 품질 검사, 안전성 검사 시행으로 상품 품질 유지에 최선의 노력을 기울이고 있다”고 했다.
다이소는 품질 유지를 위해 국산 비중을 70% 수준으로 유지하고 있다. 박 회장은 국내 우수 중소기업 발굴에 힘썼다. 높은 인건비 부담은 대량 주문과 전액 현금 결제로 돌파했다. 단가를 맞출 수 없는 경우에는 ‘해당 제품을 가장 잘 만들 수 있는 나라’를 찾는다. 다이소는 중국·동남아·중동·유럽 등 전 세계 35개국 3600여 협력사로부터 상품을 공수해온다. 다양한 거래선은 다이소가 매달 600여개의 신상품을 선보이는 비결이기도 하다.
다이소는 디자인과 유행에 민감한 소비자도 놓치지 않기 위해 많은 공을 들인다. 특히 신상품의 경우 무려 12단계의 개발 과정을 거친다. 국내외 소비 흐름 분석, 디자인 기획과 콘셉트 도출, 상품 카테고리 구성, 시리즈 디자인 개발, 1차 품평회, 상품·디자인 보완, 패키지 디자인 진행, 디자인 발주, 샘플 견본 보완·수정, 최종 품평회, 홍보 이미지·영상 제작, 시리즈 디자인 출시 등이다.
다이소는 히트 상품의 다양화에도 성공했다. 종이컵, 물티슈, 옷걸이 등 꾸준히 사랑받는 베스트셀러 외에도 화장 도구와 같이 새로운 히트 상품을 개발하는 데 성공했다. 다이소가 개발한 일부 화장 도구들은 월평균 6만개 이상 팔리며 품절 사태를 빚기도 했다.
이처럼 값싸고 질 좋은 제품을 다양하게 제공하니 다이소를 찾은 고객은 1회 방문 시 평균 5.5개의 상품을 사간다. 고객 1인당의 평균 매입액를 뜻하는 객단가는 6500원이다. 국내 편의점 객단가(약 5000원)보다 30%나 높은 수치다.
◆ 성공 비결 2
가성비, 2030세대도 사로잡아
가성비 전략은 다이소의 꾸준한 성장에 큰 몫을 했다. 다이소의 제품 절반은 1000원짜리다. 2000원 이하 제품이 전체의 85%를 차지한다. 특히 종이컵, 면봉, 물병 등 생활필수품 100여개 상품은 10년 넘게 1000원 가격을 유지하고 있다. 경기가 불황일수록 가성비를 꼼꼼히 따지는 소비자들이 많아지는데, 매장 내 대다수 제품을 저가로 유지하는 가성비 전략이 성공했다는 분석이다.
경기 불황이 길어지면서 가성비는 소비자들의 핵심 소비 전략으로 자리 잡았다. 시장 조사업체 마크로빌 엠브레인의 조사에 따르면, “브랜드보다는 기능과 성능, 품질 등의 정보를 따지고 구매한다”고 답변한 사람이 76.9%나 됐다.
다이소의 가성비 전략은 기성세대는 물론 2030세대에도 효과를 나타냈다. 생활필수품의 주요 구매층이 가정주부일 것이라는 선입견과 달리 실제 다이소를 가장 많이 찾는 세대는 20대다. 다이소에 따르면, 20대 고객이 전체의 30%로 가장 많고, 이어 30대 25%, 10대와 40대가 각각 20%를 차지한다. 50대 이상은 5%로 많지 않다. 다이소는 20대 전문 연구기관 ‘대학내일 20대연구소’ 조사에서 지난해 20대가 가장 사랑한 생활용품 브랜드 1위로 꼽히기도 했다. 가성비를 갖춘 다이소의 다양한 상품이 20대의 발길을 끌고 있다는 분석이다.
특히 다이소는 최근 경기 침체 속에 젊은 세대를 중심으로 등장하고 있는 ‘탕진잼(탕진+재미)’이라는 독특한 소비행태의 수혜도 크게 보고 있다. 경제 사정이 좋지 않은 2030세대가 가진 돈으로 맘껏 쇼핑을 즐길 수 있는 곳이 다이소인 셈이다. 실제 2030세대가 자주 사용하는 SNS(사회관계망서비스)에서 다이소의 인기는 뜨겁다. ‘다이소 털이범’이란 인터넷 커뮤니티(네이버 밴드)에는 회원 1만5000명이 모여 다이소에서 구입한 제품 사진을 찍어 공유한다.
다이소 관계자는 “탕진잼 대상이 되는 물품은 2000~3000원 선 캐릭터 상품, 볼펜·노트·립밤 등 5000원 이하 생필품 등 가지각색”이라며 “신촌, 홍대, 압구정 등 젊은이들이 주로 활동하는 지역 매장에서는 이들 제품의 매출 신장세가 전년 같은 기간 대비 약 30%에 달한다”고 했다.
다이소는 공격적인 설비 투자로 스마트 물류 시스템을 구축한 것이 회사가 안정적으로 성장하는 데 큰 도움이 됐다고 스스로 분석한다. 다이소는 현재 용인, 양산, 기흥 등에 3개 물류센터를 운영하는데, 그중 용인의 ‘다이소 허브센터’는 연면적 10만5456㎡의 국내 최대 자동화 물류센터다. 여기서는 상품 입고에서부터 출고까지 모든 과정이 전자동으로 관리돼 하루 3만여종의 상품을 거의 무인(無人)으로 처리한다. 박 회장은 “물류 혁신을 위한 투자를 통해 매출액 대비 물류 비용을 5%대에서 3%대로 낮추는 데 성공했다”고 했다. 다이소는 2019년 완공을 목표로 부산에도 축구장 면적 23배 규모의 첨단 물류 시설을 조성하고 있다.
◆ 성공 비결 3
접근성, 다점포·대형화로 편리함 높여
다이소의 성공에는 시의적절한 점포 확장 전략도 주효했다. 편의성을 중시하는 소비 트렌드 변화에 맞춰 2009년 500개 수준이었던 점포를 공격적으로 늘렸다. 지난 6년간(2010~2016년) 연평균 매장 증가율은 20%에 이른다. 현재 다이소의 전국 점포 수는 1160개로 업계 1위다. 이는 전국 백화점(약 100개), 대형마트(약 500개), 복합쇼핑몰(약 10개)을 다 합친 것보다 두 배 가량 많은 수치다.
다이소는 최근 다점포 전략 외에 매장 자체의 몸집도 키우고 있다. 가맹점 평균 면적이 70평 안팎에 불과했던 다이소는 최근 서울 강남고속버스터미널역에 약 650평 규모의 초대형 매장을 내며 대형화에 나섰다. 다이소는 앞으로 직영점은 300평, 가맹점은 100평 이상으로 출점한다는 계획이다. 점포 수를 무제한으로 늘릴 수는 없으니 매장 대형화로 ‘규모의 경제’를 이뤄 편리함과 수익성을 동시에 잡겠다는 전략이다.
다이소는 처음의 균일가 창고 같은 느낌에서 밝고 쾌적한 분위기로 매장 분위기도 바꿔나가고 있다.
◆ PLUS POINT
박정부 다이소 회장
"균일 가격·높은 품질·물류 혁신이 성공 비결
1000원보다 큰 상품 가치 만드는 게 경쟁력"
박정부 다이소 회장은 인터뷰 내내 ‘상품의 가치’라는 말을 반복했다. 다이소의 성공 비결도, 경쟁력도 다 소비자들이 평가하는 상품의 가치에 있다는 설명이었다.
다이소의 성공 비결은 무엇인가.
"단연 상품의 가치다. 다이소의 성공 비결은 결코 저렴한 가격이 아니다. 고객들이 1000원짜리 지폐 한 장보다 다이소의 상품을 더 선호하는 것이야말로 다이소가 추구하는 경영 목표다. 품질 관리에 소홀하면 고객들은 다시 찾지 않는다. 그렇기 때문에 다이소는 끊임없는 상품 개발과 엄격한 품질 검사, 안전성 검사 시행으로 상품 품질 유지에 최선의 노력을 기울이고 있다."
또 중요시하는 경영 전략은 무엇인가.
"돈보다 일에 가치를 두는 것이다. 다이소의 영업이익률은 2~3%대에 불과하다. 어려운 경제 환경 속에서 흔들림 없이 균일 가격을 유지하고 높은 품질을 유지할 수 있는 방법을 고민하고 찾아가는 과정에 가치를 두지 않았다면 성장은 어려웠을 것이다. 다른 중요한 가치는 '현장 우선'이다. 매장을 통해 다이소의 모든 역량이 소비자들에게 보여지기 때문이다. 당연히 회장부터 현장을 우선순위에 두고 쾌적한 쇼핑공간, 친절한 서비스, 신속한 상품 확보에 집중하는 것이 중요하다."
소비자가 무엇을 원하는지는 어떻게 파악하는가.
"최근 봄이라는 계절적 요소를 디자인에 활용한 '봄봄 시리즈'가 인기를 끌고 있는데, 이를 개발하기 위해 국내는 물론 해외 시장 조사 과정을 포함해 12단계의 개발 과정을 거쳤다. 그만큼 철저히 시장 조사를 한다. 또 이미 출시된 상품에 대한 소비자들의 피드백도 중요하게 활용한다. SNS(사회관계망서비스) 등을 통해 소비자들의 피드백에 민첩하게 반응하려고 노력한다. 중요한 경영 원칙 중 하나다."
물류 시스템에 공격적 투자를 한 이유는.
"3만여 종류의 균일가 상품을 제때 안정적으로 공급하려면 물류 센터는 무엇과도 바꿀 수 없다. 생명과도 같다. 올해 다이소 점포 수는 1160여개다. 늘어나는 점포의 수요를 뒷받침하고 균일가로 가치 있는 상품을 공급하기 위해서는 선제적으로 물류 혁신에 투자해 물류비를 최소화하고 시스템화 할 필요가 있었다. 결과적으로 새로운 물류 센터 건립을 통해 매출액 대비 물류 비용을 5%에서 3%대로 낮추는 데 성공했다."
향후 추가 투자 계획은.
"공급 물량 증가에 대비하기 위해 2019년 완공을 목표로 부산에 축구장 면적 23배 정도 크기의 최첨단 물류 시설을 조성하고 있다. 부산 신항과 김해공항, 철도와 외곽순환도로 등 물류 인프라가 충분한 곳이라 투자를 결정했다. 부산 물류센터를 통해 2020년 2조원 매출을 돌파할 것으로 기대하고 있다."
다이소의 미래상은.
"다이소가 국민 브랜드로 도약해 국민 생활의 일부가 되는 것이다. 고성장도 좋지만 균일가라는 다이소의 정체성이 지켜졌으면 좋겠다."