美 샐러드 전문점 '스위트그린'
창업 9년간 연매출 50%씩 성장 … 매장 64곳
지역 농산물 이용한 '건강 샐러드' 판매로 성공
돋아나는 새싹과 싱그러운 나무를 연상시키는 초록색으로 꾸며진 샐러드 매장 ‘스위트그린(sweet green)’에 들어서면 가장 먼저 빨강·주황·노랑·초록·보라색 등 다양한 채소와 과일이 눈길을 사로잡는다. 어떤 샐러드를 먹을 것인지는 전적으로 소비자에게 달렸다. 매장에 들어오는 소비자들에게 반갑게 인사하는 매장 직원은 소비자가 선택하는 싱싱한 샐러드를 드레싱과 함께 내어줄 것이다. 소비자는 샐러드를 만드는 모든 과정을 지켜볼 수 있다. 싱싱한 채소와 과일이 한 끼 식사로 만들어지는 요리 과정이 소비자와 공유되기 때문이다. 가격은 8~9달러 수준. 점심시간이면 매장을 찾는 손님이 많아 길게 줄을 서서 기다려야 하지만 많은 소비자들이 기꺼이 10~20분을 투자한다.
최근 미국에서 가장 유명한 샐러드 패스트푸드점이 된 스위트그린은 2007년 워싱턴 D.C. 조지타운에서 처음 문을 연 이후 9년 만에 미국 전역에 64개 매장을 가진 대형 체인으로 성장했다.
스위트그린 공동 창업자 니콜라스 자멧(Nicolas Jammet)과 조나단 네만(Jonathan Neman), 나타니엘 루(Nathaniel Ru)는 조지타운대에서 함께 공부한 동창생이다. 모두 이민자 집안에서 태어난 이들은 모험심이 투철한 젊은이들이었다. 회사에 취직해 매일 반복되는 직장생활을 하기보다 새로운 사업을 해보자고 의기투합했다. 어떤 사업을 해야 할지 고민하던 중 이들은 조지타운 지역에 건강한 한 끼 식사를 즐길 수 있는 레스토랑이 많지 않다는 사실을 발견했다. 그리고 졸업 후 3개월 만인 2007년 8월 조지타운에 ‘스위트그린’이라는 이름의 샐러드점을 열었다. 창업 비용 30만달러. 대출 자금과 함께 친구들, 친척들 40명으로부터 도움을 받았다. 이들은 지금도 스위트그린의 주주들이다.
샐러드 체인 창업을 사업 아이템으로 잡긴 했지만, 매장을 내기까지 과정은 쉽지 않았다. 당시 많은 경제 전문가들은 조지타운의 경기 침체가 심각한 상황이라며 돈벌이로 레스토랑을 새로 여는 것은 어리석은 결정이라고 조언했다. 다른 대형 샐러드 체인과 차별화하는 작업도 쉽지 않았다. 양상추와 당근을 팔아 수익을 낼 수 있을지 장담할 수 없었다. 이런 상황에서 자멧과 네만, 루는 단순히 샐러드 한 접시가 아니라 샐러드에 담긴 ‘가치(value)’를 팔자는 목표를 정했다. 음식을 만들고 사람을 고용하며 식재료를 공급하는 그 모든 과정에서 지속가능한 사업 모델을 만들어보자는 것이었다. 이들은 지역사회에서 재배되는 농산물을 사용한 신선한 샐러드를 제공하기 시작했다. 2007년부터 지금까지 스위트그린이 유치한 투자금액은 9500만달러에 이른다. 이들은 또 매장이 있는 주변 학교를 찾아 건강한 음식의 중요성을 알리는 교육 지원 프로그램 ‘스위트그린 인 스쿨’ 프로그램도 운영하고 있다. 이들 창업자는 “우리 부모님들 모두 미국에 정착해 가게를 운영하고 있는데, 부모님의 모험 정신이 스위트그린 사업에 큰 영향을 줬다”고 말한다.
스위트그린은 정확한 매출 자료를 공개하지 않고 있지만, 업계 관계자와 시장 전문가들은 스위트그린 각 매장의 연평균 매출이 160만달러(약 18억7000만원) 정도일 것으로 보고 있다. 스위트그린의 전체 매출은 2014년 5000만달러(약 585억원)를 돌파한 이후 지난해 6000만달러(약 702억원)를 기록했을 것으로 추정된다. 스위트그린은 미국 매장 전역에 2000여명의 근로자를 고용하고 있다.
◆ 성공비결 1
맛·건강 모두 잡은 '패스트 샐러드'
스위트그린의 다섯 가지 핵심 가치는 '윈윈(win-win)' 사업 모델, 지속 가능성, 의미 있는 관계망 형성, 영향력 증가, 있는 그대로의 것 등이다. 이런 가치를 통해 건강한 음식을 제공하고 있다. 스위트그린은 지역 농부들이 재배한 싱싱한 재료를 그때그때 공급받아 샐러드를 만든다. 특히 스위트그린은 농부들에게 가장 깐깐한 소비자로 유명하다. 식재료 공급 관리가 그만큼 까다롭기 때문이다. 전국 스위트그린 매장에 식재료를 공급하는 농장만 300여개에 달한다. 이들 농장은 모두 유기농법과 전통적인 경작 방식으로 채소와 과일을 재배한다. 또 통합 해충관리(IPM)를 통해 화학 합성 농약을 사용하지 않는 것으로 유명하다. 많은 소비자들이 스위트그린을 찾으며 떠올리는 '건강한 음식'이라는 이미지는 단순히 샐러드를 판매하기 때문은 아닌 셈이다. 또 스위트그린은 한 해 다섯 가지의 계절 메뉴를 선보인다. 제철 채소와 과일로 만든 샐러드는 영양분이 많다는 점을 고려한 것이다. 소다나 칠리소스 등 설탕이 과도하게 들어간 음식은 스위트그린 매장에서 찾을 수 없다.
그렇다고 스위트그린의 샐러드가 건강하기만 한 음식이라고 생각하면 곤란하다. 스위트그린은 맛있는 샐러드를 찾는 소비자로 북적인다. 스위트그린이 맛있는 샐러드를 만들기 위해 투자를 아끼지 않는 것이 바로 드레싱이다. 채소와 과일을 다양하게 섞는다고 훌륭한 샐러드가 되는 것은 아니다. 풍미와 맛을 살려줄 드레싱이 반드시 필요하다.
스위트그린은 과일과 채소는 물론 견과류 등 다양한 재료를 활용해 드레싱을 만들고 있다. 스위트그린만의 특별한 메뉴를 제공하기 위해 전문가와의 협업도 적극적으로 이뤄지고 있다. 모모푸쿠 레스토랑을 운영하는 한국인 출신 유명 요리사 데이비드 장은 2014년 여름, 스위트그린 뉴욕 매장에 특별한 샐러드 드레싱을 선보였고, 세계적인 요리연구가이자 요리 칼럼니스트인 마크 비트먼 역시 스위트그린 메뉴 개발에 참여했다.
◆ 성공비결 2
지역사회와 긴밀한 네트워크 형성
캘리포니아 매장을 열기 전 공동 창업자 루는 재료 공급 계약을 위해 살리나스 밸리를 찾았다. 그곳에서 농사짓는 한 농부가 브로콜리밭을 보여줬다. 많은 사람들이 샐러드로 즐기는 브로콜리가 드넓은 밭을 채우고 있었다. 농부는 싱싱한 브로콜리 꽃을 보여줬다. 그때 브로콜리 줄기에 붙어있는 잎사귀가 루의 눈을 사로잡았다. “브로콜리 잎도 먹을 수 있나요?” 농부가 대답했다. “당연하죠. 맛있고 영양가도 높답니다. 하지만 모두가 브로콜리하면 꽃을 생각하죠. 사람들이 찾지 않는 잎사귀는 밭에 버려진답니다.” 루는 브로콜리 꽃과 함께 잎사귀도 공급받는 계약을 체결했다. 케일(브로콜리 잎사귀는 케일과 비슷하게 생겼다)뿐 아니라 브로콜리 잎사귀로도 훌륭한 샐러드를 만들 수 있게 된 것이다. 스위트그린은 지역 농부들에게 원하는 채소를 공급해달라고 요구하는 대신 “지금 무엇을 재배하고 있나요?”라고 묻는다. 지역 농부들이 공급하는 채소가 곧 매장의 식재료가 되는 것이다.
스위트그린의 독특한 전략은 매장을 내는 과정에서 가장 잘 드러난다. 스위트그린이 미국 전역에 빠르게 매장을 늘리고 있지만, 유동인구가 많거나 지역 소득이 높다고 해서 무조건 신규 매장을 내는 것은 아니다. 스위트그린은 새로운 매장을 열기 전 몇 개월 동안 지역사회와 긴밀한 관계를 형성한다. 식재료를 공급할 농부들을 만나고 매장 직원과 소비자가 될 지역주민과 소통한다. 신규 매장을 열 지역을 선정할 때에도 해당 지역이 건강한 사회를 세우는 데 관심이 있는지, 이런 스위트그린과 인식을 공유하고 있는지가 가장 먼저 고려된다.
지역에서 신선한 식재료를 구할 수 있는지도 중요한 조건이다. 캘리포니아에서 새로운 샐러드 재료(브로콜리 잎)를 발굴할 수 있었던 사례처럼 스위트그린이 지역사회와 형성한 긴밀한 관계망은 경영의 다양한 부분에 도움을 주고 있다. 브랜드가 지역사회와 연관돼 있다는 인식은 소비자의 구매 행동에 큰 영향을 주기 때문이다. 이런 소비자 심리를 간파한 스위트그린은 매장 인테리어를 꾸밀 때 해당 지역 예술가의 작품을 사용하기도 한다. 지역 특성에 맞는 매장을 만드는 것이다. 어떤 지역은 테라스 좌석을 만들기도 했다.
스위트그린에서 일하고 있는 파린 웨너(Farryn Weiner) 마케팅 담당 부사장은 “이는 아주 작은 부분 같지만 우리 고객에게 매우 중요한 영향을 미친다”며 “지역사회와 연관된 브랜드라고 인식하면 더 많은 사람들이 매장을 찾기 때문에 음식 재료가 어디서 왔는지, 우리 매장이 어떻게 운영되는지를 적극적으로 홍보하고 있다”고 설명했다.
학교를 찾아 유기농 식재료와 건강한 식사의 중요성을 알리는 교육 프로그램도 지역사회로부터 큰 호응을 얻고 있다. 2010년 시작된 이 프로그램에는 매년 1000명 이상의 어린이들이 참여해 건강하고 지속 가능한 식습관과 문화를 체험하고 있다. 또 스위트그린 회원이 되면 음식값의 1%를 지역사회에 기부할 수 있다. 3명의 창업자도 지역주민들과 끈끈한 관계를 형성하고 있다. 스위트그린은 일반 회사와 같은 본사 사무실이 없다. CEO들은 전국 매장을 찾아 직접 샐러드를 만들기도 한다.
◆ 성공비결 3
뮤직 페스티벌 열어 팬클럽 육성
"다이어트할 때만 샐러드를 찾는 게 아니라 음식 문화, 생활 스타일의 하나로 샐러드를 먹도록 하자."
이런 창업자들의 생각은 매년 열리는 스위트그린의 뮤직 페스티벌 ‘스위트라이프’에서 확인할 수 있다. 매년 2만여명이 몰리는 이 페스티벌에서는 샐러드와 주스, 요구르트 등 스위트그린 음식을 먹고, 요가와 야외활동에 참여하는 한편 유명 가수들의 공연도 즐길 수 있다. 스위트그린이 추구하는 건강한 음식과 건강한 지역사회라는 가치가 많은 사람과 공유되는 장(場)인 셈이다. 스위트그린은 소비자가 스위트그린 매장에서 1년간 사용한 금액을 기준으로 회원 등급(그린·골드·블랙)을 나누는데, 한 해 2500달러 이상을 사용한 블랙등급 회원은 이 페스티벌 무료 초대권을 받을 수 있다.
스위트그린이 처음부터 페스티벌을 기획한 것은 아니었다. 워싱턴 듀폰서클에 두번째 매장을 낸 스위트그린은 브랜드를 알리기 위해 작은 주차공간에서 매주 작은 공연을 열었다. 자멧과 네만, 루가 직접 음악 매장에 가서 스피커 등 음향시설을 갖췄다. 지금과 같은 대규모 스위트라이프 페스티벌은 2010년부터 시작됐다. 작은 주차공간에서 1000명 정도가 즐기던 공연이 2만여명의 대규모 축제로 발전한 것이다. 이제 이 페스티벌은 워싱턴 D.C.의 대표적인 축제로 자리잡았다. 스위트그린은 다른 지역에서도 이런 축제를 발전시키기 위한 아이디어를 구상하고 있다.
이 밖에도 스위트그린은 소비자에게 다양한 경험을 제공하기 위한 실험을 시행하고 있다. 최근에는 온라인 주문을 위한 스마트폰용 앱을 출시했다. 앱을 통한 주문은 벌써 판매의 30% 이상을 차지하고 있다. 또 일부 스위트그린 매장은 현금을 받지 않고 있다. 모바일이나 카드로만 계산하도록 한 것이다. 스위트그린은 다양한 소비자 데이터를 수집해 유용하게 이용하기 위한 시도라고 설명한다.
◆ Plus Point
저무는 패스트푸드 시대
미국 시장에서 스위트그린이 빠르게 사업을 확장할 수 있었던 이유는 건강한 식단에 대한 관심이 높아졌기 때문이다. 그동안 많은 소비자들이 햄버거와 피자, 핫도그 등 패스트푸드에 익숙해졌다. 맥도날드, 도미노피자, 코카콜라 등 저렴한 가격으로 간편하게 한 끼 식사를 할 수 있는 브랜드가 번창했다. 하지만 최근 젊은 세대를 중심으로 한 많은 소비자는 유기농 채소와 과일을 주재료로 한 건강식을 선호한다.
미국 농무부에 따르면 2008년 77억달러 수준이던 연간 유기농 채소·과일 판매량은 2014년 155억달러로 두 배 넘게 증가했다. 같은 기간 고기·생선 판매량은 6억달러에서 11억달러로 증가율이 더 낮았다. 이런 트렌드를 반영해 샐러드 체인 사업이 크게 성장하고 있다. 스위트그린 외에도 ‘저스트샐러드’ ‘해일앤드허티’ ‘샐러드웍스’ 등 미국 내 다양한 샐러드 브랜드가 있다.
◆ Key word
통합 해충관리(integrated pest management)
농작물을 재배할 때 무차별적으로 화학 살균제를 사용하는 대신 생물학적 방법을 활용해 친환경적으로 해충 문제를 해결하고자 하는 노력이다. 농약을 최소한으로 사용하고 돌려짓기나 천적을 이용해 해충을 퇴치하는 것이 여기에 포함된다.