경영학 관련 한 연구보고서를 보면 소비자는 소비를 통해 행복감을 느끼는데, 소비의 다양한 유형 중에서도 윤리적인 소비와 친환경적인 소비를 할 때 더 큰 행복감을 느낀다고 한다.
대한민국 국민의 성숙한 소비문화의 한 면을 잘 보여주는 대목이다. 이를 다른 각도로 해석하면 소비자는 앞으로 비윤리적인 경영활동이나 환경을 훼손하고 자원을 고갈시키는 경영활동에 더 엄격하게 대응할 것으로 예상된다. 소비자의 소비문화가 성숙해진 만큼 기업활동의 수준도 성숙해져야 한다. 그렇지 못한 기업은 소비자의 선택을 받지 못해 치열한 경쟁에서 생존하기 어렵게 된다.
과거, 기업과 사회는 서로 분리된 객체로 간주돼 왔다. 분리된 객체라는 의미는 기업과 사회(소비자를 사회의 주요 구성원 관점에서 해석함)와의 관계에서 기업의 주도성에 기초한다. 그러나 최근 기업과 사회는 서로 연결된 공동체로 발전하고 있다. 디지털 기술로 무장한 소비자 집단은 경제적·환경적·사회적으로 바람직한 변화를 갈망하고 이를 실현 중인 기업의 상품이나 서비스에 관심을 갖게 됐다. 기업도 이에 부응해 고객 만족과 이익 실현을 넘어 사회 문화적 가치 구현에 기여해야 한다.
지속가능 경영이라는 관점에서 기업은 경영활동을 통해 ▲소비자에게 가치 있는 제품이나 서비스를 제공함으로써 경제적인 성과를 제고하고 ▲다음 세대의 경제적인 활동을 위해 환경과 자원을 보호하고 ▲인간의 기본권을 보호하고 삶의 질을 향상시켜야 한다.
기업 본연의 목적이 새롭게 인식됨에 따라 기업의 사회적 책임의 범위는 과거 이윤 창출에서 기업 활동으로 야기되는 사회적 문제점들을 인식·예측·방어하는 것으로 변했다. 그 대상도 주주에서 이해 관계자로 확대됐다.
기업의 사회공헌 활동은 또 자선적 또는 박애적 관점에서 전략적인 관점으로 전환했다. 즉 기업은 자신의 전문성을 활용해 전략적인 사회공헌활동을 전개함으로써 기업의 경제적인 성과와 사회적인 성과를 높여야 한다. 사회와 공유할 수 있는 가치를 사업에 반영하는 기업 활동이 공유가치창출(CSV·creating shared value)이다. 기업의 공유가치창출을 위한 노력은 종업원·이해 관계자·고객의 가치공유를 유도하고 이들 모든 구성원이 함께 참여할 수 있는 동기를 제공해 준다. 그 결과 기업은 종업원의 역량을 향상시키고 우월한 시장성과를 낼 수 있으며, 새로운 사업기회를 확보함으로써 경제적인 성과와 사회적인 성과를 동시에 달성할 수 있게 된다.
지금까지 전략적으로 전개된 공유가치 창출 활동의 유형은 관리효율성 향상형(주로 종업원을 대상으로 한 능력향상 프로그램, 안전관련 정책의 강화 등), 고객반응 지향형(사회적 가치를 반영하는 제품이나 기업 캠페인을 개발해 시장성과를 제고하는 방식으로 제품 홍보형·기업홍보형·대의명분 마케팅·고객참여형이 있음), 생산성 향상형(가치사슬 구성원과의 협력적인 관계를 유도해 고객에게 제공되는 제품이나 서비스의 완성도를 높이는 방식), 시장기반 구축형(해외 시장에서 지역 소비자의 삶의 질 수준을 높이는 활동을 전개해 시장 진출 기반을 확보하는 방식), 신사업 개발형(사회적 가치 향상을 목적으로 한 신제품 개발팀을 구성해 회사의 전문영역과 연관된 새로운 사업을 개발하는 방식) 등으로 구분할 수 있다.
최근 이와 관련된 다양한 성공 사례가 보고되는데, 이들은 기업의 공유가치 창출을 위한 노력이 비용 측면에서도 효과적일뿐 아니라 기업에게 더 우수한 재무적인 성과를 가져다주고 있음을 보여준다.
기업은 이제 상호 의존성을 인식해 사회와의 선순환의 고리를 발견해야 한다. 이를 위해서는 기업의 창의성과 혁신성이 요구된다. 기업은 그 수단으로 다양한 구성원과의 산업 클러스터를 구축할 필요도 있다.
기업은 새로운 경영 패러다임 안에서 사회적 가치가 반영된 새로운 개념의 제품이나 서비스를 개발할 수 있고, 신시장을 개착할 수 있는 기회를 확보할 수 있으며, 가치사슬에서 생산성을 재정의해 새로운 경쟁 수단을 발견할 수 있다.
기업은 이를 위해 다양한 구성원과 산업 클러스터를 구축할 필요성이 있다. 기업은 이제 기업활동을 통해 주주에게 이익을, 사회에 바람직한 가치를 제공해 줘야 하고 이러한 기업 활동은 지속 가능한 사회를 구현해 줄 것이다.