신세계(004170)백화점 본점 지하 1층에 위치한 고급 김밥전문점 '바르다 김선생'. 6~7평 공간이지만, 이곳은 식사시간만 되면 다수의 사람이 매장 주위를 감싸고 있다. 자리에 앉아서 먹는 사람보다 대기하는 사람이 더 많기도 하다. 식사 시간에 김밥 한줄을 사려면 30분에서 한시간은 기다려야 한다. 바르다 김선생의 매출은 새로 단장한 지하 1층 식품관 매장 중 1위다.
김밥브랜드 바르다 김선생은 죠스떡볶이를 운영하는 죠스푸드의 두번째 외식 브랜드다. 나상균 죠스푸드 대표는 연이어 두 브랜드를 성공시킨 비결에 대해 "김밥도 떡볶이도 특별한 음식이 아니다. 우리 생활에 밀접한 대중적이고 지속성있는 아이템이지만, 숨겨진 고객 요구를 반영해 재조명했다"고 말했다.
김밥은 1000원 안팎이라는 인식이 어느순간부터 만연하다. 하지만 바르다 김선생 김밥은 한줄에 2900원에서 4000원 정도다. 속재료가 김밥의 80~90%라는 점이 특이하다. 탄수화물 섭취를 줄이는 요즘 트렌드에 맞춰 밥은 줄이고 야채 속재료를 많이 넣었다. 대신 싱겁게 조리해 짜지 않다. 바르다 김선생은 지난해 서울 동부 이촌동에 1호점을 개점했다. 올해부턴 가맹점 방식으로 운영되고 있다. 현재 80개 매장이 운영되고 있다. 매장당 월 7000만원에서 1억원 초반 가량 매출을 올린다.
바르다 김선생도 누구나 좋아하는 김밥의 고객층을 좁혀 전략을 세웠다. 첫번째 공략 고객층은 재료 사용에 민감한 엄마들이다.
나상균 대표는 "지금까지 우리에게 김밥은 아주 특별하진 않았다"며 "하지만 김밥에 대한 불신이 있다는 점을 포착해 믿을만한 김밥에 대한 수요를 잡기 위해 바르다 김선생을 선보였다"고 말했다. 이어 "바르다 김선생은 뭔가 특별한 것을 더하기보다 기본으로 돌아가 엄마가 만들어준 김밥을 구현했다"고 덧붙였다.
바르다 김선생을 나 대표가 직장생활할 때 먹던 김밥에서 영감을 얻었다. 당시 차안에서 식사대용으로 김밥을 자주 사 먹었는데 김밥에서 나는 미묘한 쾌쾌한 냄새를 잊을 수 없었다. 늘 의심은 갔지만, 대안이 없었다. 신뢰갈만한 김밥 브랜드가 필요하다고 생각했다.
비싸다는 지적에 나 대표는 원가를 따져보면 결코 비싸지 않다고 선을 그었다. 나상균 대표는 "어느 순간부터 1000원짜리 김밥이 일반화했지만, 인건비·물류비 등 물가를 감안하면 최상급 재료로 1000원짜리 김밥을 만들기는 어렵다"고 진단했다. 그는 "김밥 원가가 높아 가격이 3000원 이하로 내려가면 제대로된 재료를 사용하기가 어렵다"며 "중국산 찐쌀, 가짜 참기름 이슈가 종종 나오는 이유다"고 덧붙였다.
앞서 선보인 죠스떡볶이도 남녀노소 누구나 좋아하는 떡볶이가 아니라 주 고객층을 20~30대 여성으로 잡고 개발해 성공했다. 나 대표는 3년간 직장 생활과 애견 사업을 그만 둔 뒤 유학자금을 마련하고자 죠스떡볶이를 시작했다. 그는 유명한 떡볶이집이 어떤 재료를 쓰는지 알아내기 위해 몰래 쓰레기를 뒤지기도 하며 떡볶이 제조법을 연구했다.
죠스푸드 물류매출(가맹점 매출을 뺀 본사매출)은 2011년 57억원에서 2012년 370억원, 2013년 600억원으로 성장했다. 올해는 1000억원을 예상한다. 바르다 김선생은 연말까지 110개점으로 확장하는 것이 목표다. 현재 직영 매장은 신세계백화점 본점 점포를 포함해 6개다. 죠스떡볶이는 앞으로 650개까지 늘리는 것이 목표다.
죠스푸드는 내년에는 신규 브랜드를 선보이기보다 내실을 다질 방침이다. 나상균 대표는 "그동안 죠스떡볶이도 급성장하고 김선생도 폭발적으로 인기를 얻었다"며 "내년엔 직원 교육과 관리를 강화하고 서비스도 정비할 계획이다"고 말했다.
나 대표는 "죠스푸드를 풀무원, 대상, 청정원, CJ처럼 식재료도 제공하고 외식사업도 하는 종합식품기업으로 키우겠다"며 "프랜차이즈 브랜드로 시작해 유통 생산 영역으로까지 확장할 수도 있다고 생각한다"고 말했다. 이어 "휴대폰은 천재 개발자 한 명이 다수를 먹여살리지만, 식품은 정직해 진중하고 요령 피우지 않는 묵직한 사람이 이긴다"며 "죠스푸드를 그런 회사로 키우고 싶다"며 포부를 밝혔다.
한편 매각 계획에 대해서는 "팔 생각도 없고 계획도 없다"고 딱 잘라 말했다.