"낮은 가격 못지않게 스타일과 실용성이 좋아 이케아 제품을 산다."

맨프레드 갤러(47)과 레이첼 갤러(42) 부부는 스웨덴 엘름훌트에 있는 2층 단독주택을 이케아 제품으로 꾸몄다. 딸 벤트(9)와 아들 벤키(7)의 방엔 침대, 책장 등 이케아 제품이 가득하다. 갤러 부부 안내로 들어간 주방과 거실도 모던하고 실용성이 돋보이는 이케아 가구들이 차지하고 있었다.

이케아의 전략 제품군은 주방, 조명, 어린이용 가구 등 8가지다. 전략분석가가 제품군과 스타일을 짜면 그 스타일북에 기초해 디자이너와 제품매니저(PD)가 개발하는 구조다.

시가 헤이미스 이케아 스웨덴 제품군 전략담당자는 "전략분석 매니저는 디자인 뿐만 아니라 역사, 철학 등 인문학 분야에서 정보를 얻고 가정방문, 소비자면접, 설문 등 시장조사 자료를 활용해 전략 제품군을 구상한다"고 말했다.

이케아는 북유럽 가구의 스타일을 이끈다고 평가받지만 사실 스칸디나비아보다 모던한 디자인을 선호한다. 모던 디자인은 세월이 흘러도 다른 가구와 조화를 이룬다. 이케아 스타일은 자연스러우면서 밝고 단순하고 실용적이다. 우아함이나 허영기는 쏙 뺐다.

이케아의 디자인 스타일은 크게 네 가지로 구분할 수 있다. 모던 스타일은 제품군의 45%를 차지한다. 대중적이라 비중이 가장 크다. 전통적 모던은 20%, 대중적 스칸디나비아 스타일은 20%, 전통적 스칸디나비안 스타일은 15%다.

이케아는 개별 시장 특성에 맞게 전략제품군이나 마케팅 전략을 달리한다. 헤이미스는 "국가마다 특유의 생활양식을 갖고 있어 개별 시장에 맞는 접근방식을 찾아야 한다"라고 말했다.

한국 사람은 상대적으로 좁은 공간에서 살고 집 안에 물건도 많다는 점에 착안해 수납함, 주방수납용품 등 공간 활용이 용이한 제품군을 기획하고 있다. 헤이미스는 "(한국은) 인구가 도시로 몰리면서 사는 공간이 협소해져 가구 배치와 활용 측면에서도 공간 확보가 중요해졌다"고 말했다.

한 해 스타일 전략이 정해지면 카탈로그 제작으로 넘어간다. 이케아는 지금까지 카탈로그 2억만부 이상을 인쇄했다. 세계 최대 배본 부수를 자랑하는 광고물이다. 1952년부터 만들어진 카탈로그를 모으는 팬들도 있다. 카탈로그엔 생활공간 안에 적용한 가구의 실제 모습을 담는다. 맨 뒷면엔 '가장 싼 제품'을 담는다.

지난 10일 카탈로그 제작에 한창인 스튜디오를 방문했다. 스웨덴 엘름훌트에 있는 스튜디오에서는 미공개 제품을 촬영하고 있었다. 제작자는 3D 촬영기법을 사용하기도 했다. 이케아의 디자인 센터에는 2년 뒤 출시할 미완성 제품들로 가득했다. 이 제품들은 다양한 분석과 시험을 거쳐 출시여부를 결정한다.

앤랜 올드 이케아커뮤니케이션 인테리어 디자이너는 "고객은 이케아의 카탈로그와 웹사이트에 공개된 제품 디자인을 보고 침실이나 욕실을 어떻게 바꿀지 아이디어를 얻는다"고 말했다.

헤이미스는 "한국에서도 가정방문, 소비자면접 등 시장 조사를 거쳐 한국 스타일에 맞는 인테리어를 찾아 카탈로그나 웹사이트에 반영할 계획"이라고 말했다.