경영 전략의 태두인 하버드 경영대학원의 마이클 포터 교수는 비즈니스 전략을 크게 두 종류로 정의했다. 첫째는 경쟁 제품과 차별화된 제품을 만들어 산업 평균보다 높은 가격을 받는 것이고, 둘째는 운영 혁신을 통해 경쟁사보다 원가를 낮춰 초과 수익을 달성하는 것이다. 그러나 이 두 가지 범주 어디에도 속하지 않는, 일견 상식을 벗어난 형태의 전략이 등장하고 있다. 일명 '공짜' 전략인데, 탁월한 성능과 최신 기술을 탑재한 상품과 서비스를 공짜로 제공하는 것이다. 불과 몇 년 전까지만 해도 상당한 비용을 지불해야만 했던 장거리 통화, 지도, 백과사전, 영화 등을 오늘날 소비자들은 공짜로 누리고 있으며 심지어 더 나은 공짜 서비스를 당당히 요구하기에 이르렀다.
◇유용한 정보를 공짜로 주면 사람들이 모여 돈이 된다
공짜 전략의 가장 대표적 사례는 구글(Google)이다. 구글은 단순한 검색은 물론 위성사진, 번역, 학술 논문, 스마트폰 소프트웨어 등 무수히 많은 유용한 서비스를 이용자에게 한 푼도 받지 않고 제공한다. 그런데도 구글은 작년에 무려 매출 55조원과 순이익 12조원을 기록했다. '유용한 고급 정보와 서비스를 무료로 제공하니, 사람이 모여들고 사람이 모이니 자연히 돈이 된다'는 식이다.
공짜 전략이 인터넷 기업에만 적용되는 것은 아니다. 신속하게 고객 기반을 확대하거나 새로운 상품이나 서비스를 알리려는 기업, 기존 시장 질서를 파괴하고 새로운 경쟁 구도를 만들려는 기업은 종종 공짜 전략을 활용한다. 미국의 유선 방송 사업자인 타임 워너 케이블(Time Warner Cable)은 신규 가입자에게 일정 기간 프리미엄 콘텐츠를 무료로 제공한다. 연속극, 스포츠 등 유료 콘텐츠에 길들여진 고객들이 값이 더 나가는 프리미엄 서비스에 가입하도록 유도하는 전략이다.
반대로 일정 기간 또는 일정 규모 이상의 소비를 한 고객에게 공짜 상품이나 서비스를 제공함으로써 충성도를 높이는 전략도 있다.
항공사 마일리지가 대표적 사례인데 1972년 유나이티드 항공이 처음 도입한 이후 전 세계 모든 항공사와 호텔은 물론 수퍼마켓, 빵집 등 많은 산업으로 확대되었다. 공짜 전략의 또 다른 활용 사례는 고객 간에 강한 네트워크를 만들어 고객 이탈을 방지하는 것이다. AT&T와 같은 이동통신 회사들은 가족 간 통화를 무료로 제공함으로써 가족의 강한 유대감을 상품이나 서비스에 적용해 고객의 충성도를 높이고 있다.
◇성공적인 공짜 전략을 위한 세 가지 원칙
공짜 전략의 가장 큰 문제점은 일반적으로 돌이키기 어렵다는 점이다. 따라서 공짜 상품이나 공짜 서비스를 통해 고객을 확대하고 충성도를 높이려는 기업은 먼저 철저한 비용·수익 분석과 어떻게 돈을 벌겠다는 명확한 사업 모델을 만드는 것이 필요하다.
공짜 전략의 성공을 위해서는 다음과 같은 원칙을 반드시 검토해야 한다.
①공짜의 대가로 무엇을 얻을까?
미국의 애리조나 전력 회사는 고가(高價)의 태양 전지 패널을 무료로 설치해 주는 대가로 가구당 전력 사용 패턴과 발전량에 대한 풍부한 데이터를 축적했다. 이런 정보는 나중에 이 회사가 태양광발전 사업을 확대하는 데에 중요한 자산이 되었다. 이와 같이 공짜의 직간접적 대가로 어디에서 어떻게 수익을 만들 것인지를 분명히 해야 공짜 전략이 퍼주기에서 끝나지 않고 지속 가능한 사업 전략이 될 수 있다.
②모두가 아닌 선택된 소수에게만 공짜
모든 공짜 고객이 똑같은 가치를 가지는 것은 아니다. 따라서 기업은 제한된 잠재 고객군에게만 공짜 혜택이 주어지도록 조심스럽게 프로그램을 설계해야 한다. 현대카드의 블랙 마케팅은 상위 0.1% 고객을 대상으로 콘서트, 와인 시음회, 최고급 만찬 등에 무료로 초청하는 이벤트를 진행하는데 이렇게 형성된 고객 간의 네트워크와 충성도는 고액의 신용카드 사용으로 이어져 높은 수수료 수익을 가져다 준다.
③상품 주기나 가치 사슬에 대한 고려
진정한 공짜는 없다. 공짜 전략은 비용을 가치 사슬(R&D부터 제조·판매·서비스에 이르기까지 부가가치가 창출되는 과정)이나 상품 수명 주기의 다른 부분으로 옮겨서 전체적 관점에서 수익을 극대화하는 것이다. 예를 들어 초기 구매 단계에서 면도기를 공짜에 가까운 가격에 제공하고 지속 사용 단계에서 면도날을 비싸게 판매하는 질레트는 가치 사슬을 아우른 가격 전략을 사용하고 있는 것이며, 최신 휴대전화를 고가에 판매하면서 구형 전화기를 공짜로 제공하는 것이 상품 수명 주기에 따른 가격 전략이다.
모든 기업이 공짜 전략을 구사할 필요는 없을지도 모른다. 그러나 공짜 전략의 막강한 위력을 감안할 때 새로운 경쟁자가 공짜 전략으로 경쟁 구도를 뒤흔들 수 있는 가능성에 대해서는 모든 마케팅 담당자들이 안테나를 세우고 경계할 만하다.