유통업체의 주가가 업황과 엇갈리면서 그 배경에 투자자의 관심이 쏠리고 있다.

이달 들어 CJ(001040)오쇼핑##의 주가는 3.8% 하락했다. 올해 초부터 지난 2월 말까지 10.6% 올랐던 것과 비교하면 하락세가 뚜렷하다.

다른 홈쇼핑 업체의 주가 흐름도 비슷하다. GS홈쇼핑은 올해 1월부터 2월 말까지 주가가 27.3% 올랐지만, 이달에는 0.6% 오르는데 그쳤다. 현대홈쇼핑도 올해 초부터 2월까지 12% 넘게 올랐지만, 3월에는 1%대 상승률을 기록하는데 그쳤다.

유통 업종이 정부 규제에 따라 지지부진한 흐름을 이어가는 와중에도 홈쇼핑주는 지난해부터 계속 선전했다. 불황에 주머니가 가벼워진 소비자들이 비교적 싼 가격에 물건을 살 수 있는 홈쇼핑을 선호했기 때문이다.

올해도 홈쇼핑 업체가 계속해서 성장할 것이라는 전망이 나오고 있다. 문제는 수익성이다. 홈쇼핑 업체는 송출수수료를 내고 케이블채널에서 방송을 하는데, 이 수수료가 올해 더 오를 가능성이 있기 때문이다.

정연우 대신증권 애널리스트는 "업황이 좋은 것과 주가가 오르는 것은 다른 문제"라며 "홈쇼핑업체의 송출 수수료 협상이 코앞으로 다가오면서 당분간 주가가 주춤할 가능성이 크다"고 판단했다.

이와 대조적으로 1분기 부진한 실적을 냈던 백화점주는 최근 상승세다. 현대백화점의 주가는 지난 1월과 2월 5% 넘게 하락했지만, 3월 들어 7.9% 올랐다.

백화점 업체에 대해서는 지금까지 비관적인 시각이 우세했다.

가장 큰 원인은 소비부진이다. 지난해부터 소비가 좀처럼 살아나지 못하면서 백화점의 매출 성적 또한 좋지 않았다. 예년보다 겨울이 일찍 찾아오면서 겨울 옷이 일찍 팔리기 시작했고, 이 때문에 대목으로 꼽히는 1월과 2월 실적이 나빴던 것도 주가에 영향을 미쳤다.

다양한 유통업체의 약진도 백화점 입장에서는 악재다 아울렛과 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 업체가 뜨면서 백화점이 더 이상 성장하기 어렵다는 이야기가 있다.

그럼에도 백화점주가 오른 것을 두고 전문가들은 "바닥을 쳤다"고 말한다. 지난해 2분기와 3분기 실적이 워낙 안좋았던 탓에 기저효과가 있을 것이라는 예상이 나온다.

2분기부터 소비가 살아날 것이라는 기대감도 있다. 여영상 한국투자증권 애널리스트는 "3월 백화점의 남성의류 매출이 늘어나고 있다"며 "남성 의류 매출 증가는 소비경기 회복의 신호로 해석된다"고 분석했다.