마케팅은 소비자들이 추구하는 가치를 파악하는 것에서 출발한다. 2012년을 사는 소비자들은 최신 제품만 추구하는 수준에서 한참 벗어나 있다.
2012년 대한민국 소비자들이 추구하는 가치는 '나를 위한 진정성'으로 요약된다. 글로벌 경제 위기 이후 정치·경제·사회 등 거시적 불확실성이 개인의 불확실성으로 내재화되면서, 소비자들은 나에게 이익이 되고 나를 위한 정보를 더욱 신뢰하게 됐다. 이러한 소비자의 가치와 소셜네트워크서비스(SNS)가 만나 같은 이익을 중심으로 짧은 기간에 뭉쳤다가 흩어지는 게릴라적 특징이 점차 뚜렷해지고 있는 것이다.
기업들은 여기에 주목해야 한다. 이들에게 다가가기 위해서 브랜드는 소비자를 이해하고 공감하는 연대자의 역할을 지향해야 한다. 소비자와 연대하기 위해서는 우선 소비자 선택의 불확실성을 제거하는 게 좋다. 소비자에게 필요한 것은 나를 위한 선택이 가져다주는 구체적이고 실질적인 혜택이다. 제품의 장단점, 심지어 환불 정책까지 소비자들이 미심쩍어 하는 것을 미리 경험하게 함으로써, 선택의 불확실성을 제거해 소비자들의 비용을 절감해 주는 것이 브랜드 차원에서 중요해질 것으로 보인다.
이와 함께 기업은 '오직 소비자만 생각하고, 고민하고 있다'는 진정성을 보여줘야 한다. 실생활에서 소비자가 제품을 어떻게 이용하는지 행태를 관찰하고 그들의 말과 행동을 분석해야 한다. 소비자를 생각하는 기업의 진정성은 소비자가 원하는 것을 제공하는 차원을 뛰어넘어 '원할 만한 것'을 먼저 제공하는 방식으로 진화하는 것이다.
또 브랜드의 시장 점유율을 넘어서 소비자 생활 속의 브랜드 점유율, 즉 '라이프 셰어(일상점유율)'을 높여 자사 브랜드가 소비자의 진정한 연대자가 되는 방법을 제시할 수 있도록 고민해야 한다.