최근 6개월 동안 같은 영화관 지점에서 3회 이상 영화를 관람한 17세 이상 50세 미만의 고객을 대상으로 한 2011년 영화관 서비스업 NCSI 조사에서 CGV가 73점을 얻어 4년 연속 1위를 기록했다. 뒤를 이은 롯데시네마, 메가박스는 CGV보다 1점 낮은 72점으로 지난해와 같은 공동 2위를 차지했다.

올해 영화관 서비스업의 주요 이슈로는 스마트 미디어의 보급 확대를 들 수 있다. 더불어 온라인 합법 다운로드 서비스와 IPTV(초고속 인터넷망을 이용하여 제공되는 양방향 텔레비전 서비스) 프리미엄 영화서비스가 정착되면서, 고객의 안방이나 개인화된 플랫폼으로 영화감상의 창구가 변화되고 있다는 점을 들 수 있다. 고객들은 영화에 따라 영화감상의 채널을 다변화하기 시작했으며, 개인화된 플랫폼의 편의성이 강조되면서 상대적으로 영화관에 대한 고객인지품질이 하락한 것으로 파악됐다.

CGV는 모기업의 VOC(고객의 목소리) 중시 기조에 따른 VOC 경영체계 확립 및 CJ ONE 통합 멤버십 출범 이후 현장서비스 안정화에 주력해온 것이 좋은 결과를 가져왔다. 그러나 고객이 체감하는 서비스 품질 향상은 아직 이루어지지 않은 것으로 나타났다. 롯데시네마는 영화관 안내로봇인 '시로미'를 개발, 영화정보를 제공하고 멀티플렉스 최초로 스마트폰 예매 애플리케이션을 개발 서비스 중에 있다. 메가박스는 무분별한 지점 확장보다는 최적의 지역에서 지역별 특성에 맞는 특화된 서비스를 제공하며 서비스 품질의 안정화를 이루기 위해 노력해왔다. 그러나 고객의 높아진 기대수준을 충족시키는 데에는 다소 미흡했던 것으로 평가됐다.