주말 늦은 아침 들어간 빵집. 고소한 버터 향이 식욕을 자극한다. 빵 진열대 옆 테이블에선 가족들이 느긋하게 팬케이크와 샐러드를 즐기고 있었다. 여기에 소시지와 감자 너깃 등을 곁들인 베이커리 전문점 파리바게뜨의 브런치 메뉴 가격은 6500원. 길 건너 레스토랑의 절반 가격이지만, 맛은 별로 떨어지지 않는다.

장(腸) 건강을 위해 먹는 요구르트. 소비자 선택의 기준은 역시 맛보다는 효능과 건강이다. 매일유업이 지난해 국내 처음으로 선보인 무첨가 요구르트 '퓨어'는 이런 소비자의 욕구를 겨냥했다. 색소와 안정제 등 첨가물을 넣지 않아, 집에서 만든 요구르트와 똑같은 만족감을 가져다준다.

소비자를 둘러싼 환경이 빠르게 변할수록 트렌드(trend)의 변화도 무쌍하다. 소비자의 입맛은 갈수록 까다로워지고, 고객의 지갑을 열기 위한 기업의 경쟁은 덩달아 치열해진다. 국가 고객만족도(NCSI) 조사에서 각 분야 1위에 오른 기업들은 이런 소비자의 숨겨진 욕구를 정확히 짚어낸 것이다.

◆소비자의 신뢰 얻은 장수 브랜드

한 브랜드가 강산(江山)도 변한다는 10년 동안 변덕스러운 소비자의 사랑을 한결같이 받는 것은 결국 소비자의 마음을 얻는 데 성공했기 때문이다.

2000년 이후 11년 동안 맥주 부문에서 고객만족도 1위를 지킨 하이트맥주는 1993년 첫 출시 때 '150m 암반수'를 앞세워 만든 '깨끗함'이라는 이미지를 지금껏 유지하고 있다. 최근 3년 만에 선보인 신제품 '드라이피니시'는 맥즙 내에 당분이 남지 않도록 깨끗이 발효시켜 마지막 목 넘김 순간에 잔 맛이 거의 없다.

샤넬 넘버 5(No.5). 약 90년 전 탄생한 이 향수는 지금도 세계에서 가장 인기있는 향수로 꼽힌다. 샤넬은 장수하는 명품(名品) 브랜드의 대명사다. NCSI 여성용화장품 부문에서 13년 연속 정상을 지켜온 것도 유행을 타지 않는 샤넬 브랜드에 대한 소비자의 신뢰라고 볼 수 있다.

NCSI 남성정장 부문에서 12년간 1위를 차지한 제일모직 역시 '갤럭시' 등 오랜 기간 쌓아 온 브랜드 이미지가 최고의 자산이다. 격식과 품위를 중요하게 여기는 CEO(최고경영자)를 대상으로 가장 선호하는 정장 브랜드를 꼽으라고 하면 갤럭시는 늘 정상을 지킨다. 여기에 '로가디스'와 '엠비오' 등 합리적 가격과 젊은 스타일의 브랜드 등을 함께 선보이며 다양한 계층을 끌어안는 장점도 보여준다.

한국야쿠르트의 힘은 '아줌마'에서 나온다. 푸근한 이미지의 '야쿠르트 아줌마'가 직접 건네주는 음료에는 믿을 수 있는 제품이라는 신뢰감이 담겨 있다. 어릴 적 야쿠르트를 먹고 자란 세대가 지금도 자녀에게 안심하고 건넬 수 있는 게 야쿠르트이다. 1971년 이후 지금까지 410억병 이상 팔렸다. 우유·발효유 부문에서 13년 연속 1위를 차지한 데는 대(代)를 잇는 신뢰감이 있기 때문이다.

12년간 소주 부문 1위에 오른 '국민 술' 진로 역시 맛에 대한 믿음이 장수의 비결이다. 대나무 숯을 이용한 정제법으로 까다로운 소비자의 입맛을 오랜 기간 붙잡고 있다.

◆과감한 변화와 혁신으로 소비자 공략

진로와 함께 공동 1위에 롯데주류의 '처음처럼'은 20도 이하의 저도수 시장을 새롭게 창출하며 젊은 층을 파고들었다. 올해를 포함해 최근 3년 연속 1위에 오른 것은 이런 과감한 변신의 결과이다.

패스트푸드 부문에서는 지난해 최하위(공동 4위)였던 맥도날드가 단숨에 정상에 등극했다. 지난해 선보인 고급 커피를 파는 '맥카페'와 직장인의 아침을 겨냥한 '모닝 세트' 등 햄버거와 탄산음료라는 틀에서 벗어난 변신이 순위 상승을 이끌었다.

T.G.I.Friday's는 미국식 요리뿐 아니라 멕시칸 요리와 이탈리안 요리, 한식 등 150여 가지 메뉴로 소비자의 입맛을 사로잡았다.

기업들의 이런 노력으로 3분기 NCSI 조사 대상 13개 업종 중 12개 업종의 평균 고객만족도가 작년과 비교해 1~4점씩 올랐다. 백인기 한국생산성본부 고객가치지수센터장은 "경기 회복기를 맞아 소비를 조금씩 늘리는 고객을 잡기 위한 기업들의 치열한 경쟁이 결국 소비자 만족도 향상으로 이어진 것"이라고 말했다.

☞ 국가고객만족도지수(NCSI·National Customer Satisfaction Index)

특정 제품과 서비스를 직접 이용해 본 적이 있는 고객이 평가한 만족도를 지수로 산출한 것이다. 1998년 첫 조사를 시작해 올해로 13년째 진행하고 있다. 점수는 구입 전 기대감, 이용 후 품질에 대한 만족도, 가격 대비 만족도 등을 조사해 100점 만점으로 산출한다. 이번 3분기에서는 실제 제품을 사용한 경험이 있는 소비자 1만4520명을 대상으로 면접조사했다.