3분기 NCSI 조사에서 국가 차원의 고객만족도는 71.8점으로 2분기에 비해 0.4점 올랐다. 작년 4분기 70.6점을 기록한 이후, 비록 소폭이지만 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 특히 소주를 제외하고 12개 업종의 고객만족도가 올랐다.

비내구재를 대상으로 한 이번 조사에서 외국계 기업·브랜드의 강세가 눈에 띈다. 여성화장품에서 샤넬, 패스트푸드에서 맥도날드, 담배에서 필립모리스, 패밀리레스토랑에서 T.G.I.Friday's, 호텔에서 인터콘티넨탈호텔이 1위에 올랐다. 맛과 편안함, 아름다움 등 소비자의 감성을 만족시키는데, 아직 국내기업이 외국기업에 미치지 못한다는 의미이다.

전 업종에서 고객기대수준이 상승한 것도 눈여겨볼 만하다. 고객기대수준은 제품 또는 서비스를 이용하기 전에 가졌던 기대 수준을 의미한다. 높아진 소비자의 안목은 기업에 위기이자 기회이다. 기대수준을 만족시키지 못한 기업의 순위가 급격히 떨어지고, 매일유업과 맥도날드 등 처음으로 1위에 등극한 기업이 생긴 것도 이런 환경과 무관하지 않다.

백인기 한국생산성본부 고객가치지수센터장은 "고객들이 소비를 늘리는 과정에서 선택한 제품을 상당 기간 애용할 가능성이 크다"며 "고객의 장기적 충성도를 뜻하는 '고객 유지율'이 상승한 것으로 볼 때 이미 이런 경향이 나타나기 시작한 것"이라고 말했다.