조선일보와 조선경제i가 함께 만드는 조선비즈닷컴(chosunbiz.com)은 세 번째 입체탐구 테마로 교육 업종을 선정했다. 학습지 교육업체인 웅진씽크빅을 분석한 데 이어 두 번째 순서로 실용 영어학원인 정상제이엘에스(이하 정상JLS)를 분석하기로 하고, 정상JLS의 박상하 대표이사(CEO) 등 임원진을 투자포럼에 초대했다.
현재 국내 영어 사교육시장은 15조원 규모다. 전체 사교육시장의 규모가 줄어드는 상황에서도 영어 사교육 시장은 지속적인 성장을 하고 있다. 정상JLS는 1986년 서울 대치동에서 첫발을 내디딘 후 24년간 말하기·듣기 위주의 실용 영어교육에 집중해온 기업이다.
직영 학원을 중심으로 2008년 말부터 프랜차이즈를 시작해 2010년 8월 현재 36개 직영학원, 31개 프랜차이즈를 운영 중이다. 2분기 매출과 영업이익은 지난해 같은 기간 대비 각각 10.7%, 31.7% 증가한 233억원과 50억원을 기록했다. 시가총액은 1365억원(8월 31일 종가 기준). 다음은 정상JLS 임원진과 공개 투자포럼 패널단과의 일문 일답.
◆정상JLS 특징과 인지도
―실용영어교육이란 무엇인가.
"실용영어교육은 문법강의, 단어암기 위주가 아닌 말하기·듣기 위주로 진행하는 수업이다. 창업주인 허용석 원장이 외국인과 말 한마디 못하는 우리나라 영어교육 방식에 문제를 느끼고 '영어로부터 자유롭게 해주자'는 목표로 말하기 위주의 프로그램을 개발했다. 초등학생들은 체스(CHESS) 프로그램을 통해 노래를 부르고 역할놀이를 하며 자연스럽게 영어를 배우게 된다. 중학생 대상의 에이스(ACE) 프로그램은 미국 디스커버리 채널의 내용을 바탕으로 에세이 작성, 말하기, 관련 지식 학습 등을 할 수 있도록 설계됐다."
―청담러닝 등 다른 경쟁업체에 비해 인지도가 낮지 않은가.
"사교육 중심지인 대치동에서 성공한 기업이다. 학생들이 수업을 듣고 좋은 수업을 받았다고 말하면서 입소문 중심으로 성장해왔다. 경쟁사와 비교해 마케팅 비용은 5분의 1 정도에 불과하다. 브랜드 가치가 있어서 프랜차이즈 학원이 문을 열고 11개월 이후면 손익 분기점에 이른다. 5년 과정 체스의 경우 수강생 평균 등록기간이 3.5년일 정도로 수강 기간이 길다. 수강생의 월평균 재등록률도 95%를 넘는다."
―경쟁 업체와의 차별화 전략은.
"영어 교육 전문기업들이 여러 군데 있지만 교육과정을 자세히 보면 각자의 특색을 가지고 있다. 우리의 강점이 말하기·듣기 등 실용 영어 프로그램인 만큼 강점을 더욱 살리는 방향으로 연구개발하고 있다."
◆우회상장, '아쉬움'으로 남아
―2007년 12월 코스닥에 우회상장(우리별텔레콤과 합병)했는데, 굳이 무리할 필요가 있었나.
"서울·경기 등 제한된 지역의 학생들에게만 영어 교육을 제공했는데, 지리적 한계를 넘어 사업을 전국으로 확장해야 한다고 판단하고 (필요한 자금 마련을 위해) 코스닥 우회상장을 결정했다. 당시 합병 대상 회사가 나쁜 기업만 아니라면 우회상장도 문제가 될 것이 없다고 판단했다."
―우회상장하면서 가장 아쉬움이 남는 부분은.
"(정상적으로 상장 자격을 갖추지 못해 우회상장했을 것이라는) 투자시장의 선입견을 태생적으로 안고 갈 수밖에 없게 된 부분이다. 우회상장 회사라는 '꼬리표'가 주가에도 영향을 미쳤다. 또한 상장을 서두르면서 공시 담당자, IR 담당자도 없이 기업 공개를 했던 부분이 아쉽다."
◆신규 사업은
―애플의 '아이패드' , 삼성의 '갤럭시 탭' 등 태블릿PC 시대를 맞아 준비 중인 새로운 서비스가 있나.
"관심을 가지고 연구하고 있지만 아직 구체적인 투자계획은 없다. 교육업체는 아이패드·갤럭시 탭 등의 기기가 끌고 가는 시장이 아니라 콘텐츠가 끌고 간다. 결국 교육성과와 입소문이 중요하다."
―새롭게 추진하고 있는 사업은.
"올해부터 KT 지역사업자와 함께 '체스쿨(CHESSCool)'이라는 이름으로 방과 후 학교 사업을 실시할 계획이다. 올해는 하반기에 시작해 매출이 1억~2억원에 이를 것이다. 방과 후 수업을 듣는 학생들을 상대로 교재를 판매하거나 학생들을 온라인 수업에 가입하도록 하면 매출에도 도움이 될 수 있을 것이다. '하이JLS멘토'도 앞으로 캐시카우(cashcow·현금창출원)가 될 수 있다고 본다. 학생이 직접 프레젠테이션을 하도록 하는 등 기존 수학수업과 달리 문제를 풀어가는 과정에 초점을 맞췄다. 3~5년 뒤 학원에 수익을 줄 수 있는 모델로 생각하고 준비 중이다."
['정상제이엘에스'에 대한 공개 투자포럼의 조언]
온라인 매출 늘리려면 경쟁업체와 차별화된 프로그램 개발해야
정상제이엘에스(이하 정상JLS)의 성장 핵심 전략은 온라인 매출 증대로 압축된다. 학생 수가 줄어들고 교육업체 간 상호 영역 침범 현상이 격심해지는 가운데, 확실한 매출 증대 가능 방안으로 온라인 교육 프로그램에 주목한 것이다.
정상JLS의 온라인 상품 축은 '체스(CHESS)'와 '에이스(ACE)'라는 브랜드의 온라인 프로그램. 초등학생용 체스 프로그램은 2003년에, 중학생용 에이스 프로그램은 올해 1월 시작했으며, 올해 말까지 전체 매출의 17.6%에 이를 것으로 전망된다.
정상JLS의 온라인 프로그램은 오프라인 학원에서 수업을 받는 학생들이 집에서 공부할 수 있도록 개발됐고, 일반 학생들에게는 제공하지 않는다. 이에 따라 온라인 프로그램 매출은 오프라인 영업에 연계된 매출이며 직영학원의 경우 수강생의 약 90%가 온라인 상품을 구매하고 있다.
정상JLS는 온라인 상품 매출 증대를 위해 2012년부터는 학원에 등록하지 않는 일반 학생들에게도 온라인 상품을 완전히 개방할 계획이다. 공간과 시간 제약을 받지 않는 온라인 상품의 특성을 최대한 살리겠다는 의도이다.
정상JLS가 온라인 매출에 기대를 거는 것은 높은 수익률과 시장 확대 가능성 때문이다. 정상JLS에 따르면 온라인 체스와 에이스의 영업이익률은 각각 68%, 35~40% 수준으로 오프라인 체스(약 7%)와 에이스(약 15%)에 비해 월등히 높다.
정상JLS측은 "에이스의 경우 전체 프로그램의 약 30%만 온라인화했기 때문에 향후 개발이 완료되면 중등분야 온라인 매출이 늘어날 여지가 많다"고 주장했다.
하지만 정상JLS의 온라인 확장 전략 앞에는 걸림돌도 존재한다. 초·중등을 대상으로 한 온라인 영어교육사업은 이미 경쟁이 치열한 '레드오션'이다. 최근 학습지·오프라인학원·온라인교육사업 등 교육업체 간의 사업 경계가 허물어지면서 경쟁은 더욱 치열해졌다.
중등 영어 교육 시장에서는 2005년부터 오프라인 연계 온라인 교육 프로그램에 집중적으로 투자해온 청담러닝과 라이벌 경쟁을 벌여야 한다. 또 학습지교육업체인 웅진씽크빅이 '영어책 읽기'프로그램을 만들어 영어 교육 시장에 지난 7월 본격적으로 진출했고, 대입 입시 시장의 최강자인 메가스터디도 중등 온라인 사이트인 엠베스트를 통해 영어 교육 시장에 적극적으로 도전하고 있다.
정상JLS의 온라인 매출 증대 전략의 관건은 결국 경쟁 업체와 차별화되면서도 오프라인학원에서 제공하는 정도의 영어 몰입 효과를 줄 수 있는 온라인 콘텐츠 개발이 될 것으로 보인다.