미국 나이키사 온라인 비즈니스, 마케팅 채널로 효과적 전개
최근 들어 인터넷시장이 급속히 성장하면서 오프라인 기업들도
온라인으로 그 사업 영역을 확장해가고 있다. 하지만 이들 오프라인
기업들은 기존 운영하던 사업이 오히려 약점으로 작용하기도 하기
때문에, 진출에 어려움을 겪기도 한다. 기존에 구축해온 오프라인상의
판매 채널과 새로 시작하는 온라인 채널이 충돌할 수도 있기 때문이다.
예를 들어 가격만 보더라도 오프라인과 온라인의 가격이 다른
'이원화된 가격체계'를 유지해야 한다. 이는 회사의 마케팅 전략
수립이나 일반 관리에 있어 상당한 부담으로 작용하게 된다.
이런 상황에서 온라인 비즈니스를 '마케팅 채널'이라는 관점으로
효과적으로 전개하고 있는 나이키(Nike)사는 대표적인 성공 사례라고
할 수 있다. 나이키는 일찍이 TV와 인터넷을 결합시킨 광고를 통해서
사람들의 주목을 받아왔다. TV란 채널은 많은 사람들에게 상품을 알리는
데는 최고의 매체이지만, 비용이 많이 들고 광고시간이 매우 짧은 단점을
갖고 있다. 사실 몇초밖에 안되는 짧은 시간으론 제품의 기능이나 특징을
고객에게 상세하게 전달하기 어렵다. 반면 인터넷을 통한 홍보는 시간적인
제약이 없는 데다가 다양한 기법을 적용해볼 수 있다. 이러한 점에 착안해
나이키사는 새로운 방식의 광고를 시도한 것이다.
새로운 광고는 많은 사람들에게 노출시킬 수 있다는 TV의 장점과 충분한
시간을 활용할 수 있는 인터넷의 장점을 활용한 복합 광고(Hybrid Ad)였다.
나이키는 도대체 어떻게 광고를 했을까.
우선 TV 광고(CF)로 일정한 스토리를 시청자들에게 전해준 뒤 다음 결과를
궁금하게 만들고는 '나이키의 웹사이트(www.nike.com)에서 계속'이란
문구로 끝맺음하는 식이다. 시청자들은 이 TV 광고를 보고 그 결말을
궁금해하면서 나이키의 웹사이트를 방문하게 된다. 물론 웹사이트는 TV
광고의 바통을 이어받아 종결 부분을 볼 수 있도록 꾸며놓는다. 나이키
광고는 TV와 인터넷이라는 두 가지 매체를 절묘하게 연결시킴으로써 탁월한
광고 효과를 창조해낸 것이다.
●웹사이트는 고객과 친해지는 공간
최근 나이키는 자신의 상표에 충성도를 갖고 있는 고객들이 대부분
스포츠 매니아란 사실에 입각해 웹사이트에서 고객과의 상호 작용적인
스포츠 마케팅 전략을 펼치고 있다. 그 내용 중 흥미로운 서비스는 '3D
비디오'와 '스타와의 만남'. 3D 비디오(NDVㆍNike Digital Video)는
축구, 농구, 풋볼 등 스포츠 종류별로 스타들의 3D사진을 열거해놓고
이중 마음에 드는 사진과 함께 음악, CF카피 문구 등을 선택하면 자신만의
스포츠 CF를 감상할 수 있도록 해놓았다. 스타와의 만남이란 코너에선
농구 스타와의 인터뷰, TV 토크쇼 동영상 등을 모아서 매우 재미난
방식으로 고객에게 보여주고 있다.
나이키는 온라인 쇼핑몰에서 단순히 제품을 보여주고 판매한다는 기존
관념에서 탈피, 고객들에게 재미를 안겨주는 데에 초점을 맞추고 있다.
웹 사이트를 상품 판매의 장(장)으로 활용하기 보다는 마케팅 채널로
최대한 활용하겠다는 명쾌한 표현이기도 하다. 고객과의 친밀도를 높이면서
회사 브랜드 이미지를 강화하는 것은 온라인을 통해 수천~수만켤레의
신발을 파는 것보다 마케팅 효과가 훨씬 큰 것임엔 틀림없다.
나이키 웹사이트에 들어가 보면 고객들이 나이키에 대해 질문할 수 있는
코너(ask Nike)나 불만 및 개선사항을 전달하는 서비스가 눈에 가장 잘
띄는 곳에 위치해 있다. 이는 회사가 고객들의 접점에서 무엇을 얻고 싶어
하는지를 잘 알게 하는 대목이기도 하다.
아직까지 유통시장에서 차지하는 전자상거래 비중이 엄청나지 않은
현실을 감안할 때 오프라인과 온라인 사업간 충돌을 겪어가면서까지
온라인상에서 상품을 팔 필요가 없는지도 모른다. 오히려 상거래를 통해
수익을 얻기 보다는 온라인에서 고객과의 신뢰할 만한 관계를 형성하는
게 훨씬 값어치 있는 전략이 될 수도 있다.
( 박병진 아이비즈넷 대표이사/park@i-biznet.com )