6·3 지방선거를 앞두고 온라인에서 자금 실탄 경쟁이 시작됐다. 네이버는 지난 21일부터 18세 이상 유권자를 대상으로 6·3 지방선거 광고를 내보내고 있다. 광고를 많이 산 후보가 포털에서 더 많은 유권자에게 얼굴을 알릴 수 있는 것이다.
26일 업계에 따르면 네이버는 제9회 전국동시지방선거 광고를 공식 선거운동 기간이 시작하는 이달 21일 0시부터 노출을 시작해 다음 달 2일 23시에 종료할 예정이다. 공식 선거운동 기간은 다음 달 2일 23시 59분 59초까지지만 네이버는 PC, 모바일 및 인터넷 사용자 환경 등에 따른 지연 노출 위험 예방 차원에서 선거 광고를 1시간 먼저 종료한다.
네이버 전국동시지방선거 광고는 여러 광고가 번갈아 가면서 노출되는 '노출형' 광고 상품과 검색어에 따라 정해진 광고가 노출되는 '검색형' 광고 상품으로 구성된다. 노출형 광고는 여러 광고가 번갈아 노출되므로, 동일한 시간대에 네이버에 접속하더라도 이용자에게 다른 광고가 보일 수 있다. '검색형' 광고는 이용자가 후보자와 연관성이 높은 키워드 검색 시 검색 결과 상단에 노출된다. 선거 광고는 '선거 운동 시작 첫 주, 사전 투표 기간, 선거 전날' 등 선거 운동 기간 중 중요한 일정이 있는 시기에 더 많이 노출된다.
네이버는 지난 4~5월 선거 광고 패키지를 선보였다. 광고 패키지는 크게 전국구 유권자를 대상으로 정당의 공약을 널리 알릴 수 있는 '정당 광고 패키지'와 지역구 유권자에게 집중적으로 후보자의 공약을 전달하는 '후보자 광고 패키지'로 구성됐다. 정당 광고 패키지는 패키지별 1억원부터 최대 5억원짜리 상품이고, 후보자 광고 패키지는 지역구에 따라 500만원 패키지(총 64만회 노출)와 200만원 패키지(총 25만회 노출)로 구성됐다. 네이버는 광역자치단체장(시·도지사) 및 교육감 선거 후보자를 대상으로는 '브랜드 검색 광고'도 판매했다. 브랜드 검색광고는 서울과 경기 지역은 광역자치단체장(시·도지사)은 2500만원, 교육감은 1500만원이다. 이 외 지역은 광역자치단체장(시·도지사)과 교육감 모두 1000만원이다.
네이버의 후보자 광고는 특정 지역 사용자에게 집행되는 '타깃(표적)형 광고'다. 이용자의 인터넷 프로토콜(IP) 정보에 기반해 지역별로 다른 광고를 노출하는 방식이다. 네이버 측은 "선거관리법에 따라 광고 상품을 구성했다"며 "모바일은 와이파이 접속지를 기준으로 광고가 노출된다"고 했다.
특정 후보자의 광고만 많이 노출되는 것에 대해 네이버는 "선거 광고는 후보자가 구매한 광고 물량만큼 노출된다"며 "따라서, 후보자별 구매 수량에 차이가 있을 경우, 그 차이만큼 비례해 광고 노출량의 차이가 발생할 수 있다"고 했다.
다만, 이러한 광고 방식이 위치 정보를 활용하는 방식이라 국내외 일각에서는 타깃형 광고가 선거를 왜곡한다는 비판도 나온다. 미 연방선거위원회(FEC)의 엘런 와인트라우브 전 의장은 과거 타깃팅 광고에 대해 "선거 과정에서 양극화, 분열, 그리고 허위 정보 확산을 부추긴다"고 언급한 바 있다.
지난해 10월 유럽연합(EU)의 정치 광고 투명성 규제가 강화되면서 메타와 구글은 해당 지역에서 정치 광고를 하지 않고 있다. 정치 콘텐츠 자체가 금지되는 것은 아니다. EU는 지난해 10월 본격 시행한 '정치 광고의 투명성과 타깃팅에 관한 규정(TTPA)'은 온라인 정치 광고에 대해 광고 후원자, 관련 선거, 지출 내역, 타깃팅 방식 등 핵심 정보를 명시하도록 의무화했다. 메타에 따르면 EU에서 정당, 후보자, 시민 단체 등은 자신의 계정이나 페이지를 통해 정치 관련 게시글을 자유롭게 게재하고 공유할 수 있지만 유료 광고를 통해 이러한 게시글의 도달 범위를 인위적으로 확장하는 증폭 행위는 불가능해졌다.
메타는 지난해 7월 25일 성명을 통해 "페이스북과 인스타그램 등 회사 플랫폼에서 정치, 선거, 사회 이슈와 관련한 광고를 더 이상 게재하지 않겠다"고 발표했다. 앞서 구글도 2024년 "TTPA의 정치 광고 정의가 너무 광범위해 EU의 여러 지역에서 어떤 콘텐츠를 대규모로 제한해야 하는지 확실하게 파악하기 어렵다"며 "TTPA가 발효되기 전에 정치 광고 게재를 중단할 계획"이라고 했다.