애플과 구글이 '사용자 동의 없는 개인정보 추적 금지' 정책을 강화한 정책을 내놓은 이후 세계 온라인, 모바일 광고시장에 지각변동이 일고 있다. 하지만 일각에서는 두 기업의 새 정책이 사용자 개인정보 보호를 위한 선의보다는 데이터 시장의 독점적 지배력을 강화하는데 초점을 맞추고 있다는 비판이 나온다.
뉴욕타임스(NYT)는 6일(현지 시각) 지난해 애플에 이어 최근 구글이 개인정보에 대한 추적을 방해하고 디지털 광고를 무력화하는 사생활 보호조치를 도입한지 1년도 되지 않아 또다른 유형의 개인정보 추적이 빈 자리를 차지하기 시작했다고 전했다. 또 애플과 구글이 이를 바탕으로 더 거대한 데이터 비즈니스를 구축할 수 있는 기반을 얻었다고 분석했다.
애플은 지난 2020년 6월 '개인 정보 보호 정책'을 새로 발표하며 포문을 열었다. 그동안 아이폰과 아이패드 등에 내장해온 IDFA(ID for advertisers·키워드)를 통해 수집·제공해온 유저 트래킹 정보를 더는 기본 제공하지 않는다는 방침을 밝힌 것이다. 2021년부터 자사 기기의 공통 운영체제인 'iOS'를 갱신하게 되면 앱이 IDFA를 쓰려고 할 때마다 이용자에게 개인 정보 수집 허용 여부를 물어서 유저 트래킹 정보 활용이 어렵게 했다.
경쟁사 구글도 애플의 조치를 뒤따랐다. 구글은 이달 초 "웹사이트 방문 이력 등을 수집해 만드는 맞춤형 광고 사업을 중단한다"고 발표했다. 광고 업체가 맞춤형 광고에 활용하는 유저 트래킹 정보 파일(제삼자 쿠키) 지원도 내년 초 중단한다. 구글은 대신 '프라이버시 샌드박스'라는 새 맞춤형 광고 기술을 선보였다.
NYT는 애플과 구글의 이 같은 개인정보정책이 단순히 소비자들의 사생활 보호에만 목적이 있는 것이 아니라 더 큰 통제력을 손에 넣기 위한 것으로 해석했다. 두 회사는 새로운 방침으로 제3자정보(서드 파티·Third-Party) 추적을 어렵게 만든 반면 자체적으로 사용자의 패턴을 분석하는 퍼스트파티(First-Party) 정보 수집을 고도화하고 있다는 설명이다.
플랫폼 기업의 개인정보 수집 데이터는 퍼스트 파티 쿠키와 서드 파티 쿠키로 나뉜다. 퍼스트파티 쿠키는 사용자가 방문한 웹사이트의 소유자가 직접 생성하는 정보로 사용자 식별, 맞춤 서비스에 사용된다. 서드 파티 쿠키는 제3자가 생성한 사용자 정보를 말한다. 광고나 마케팅의 효율 파악을 위해 사용자 행동을 추적하며 서드 파티 쿠키를 분석한 데이터는 맞춤형 리타깃팅 광고에 활용된다. 즉 제3의 관찰자로 다양한 사이트에 심어져 사용자의 관심사, 패턴을 추적한다.
애플과 구글은 차단한 것은 광고 기술 기업들이 활용하는 서드 파티 쿠키다. 모바일 데브 메모(Mobile Dev Memo)의 저자이자 미디어 전략가인 에릭 수퍼트는 NYT에 "여전히 애플, 구글은 동의하에 사용자 정보를 수집하고 있으며 이 종류의 기술은 더 정교해지고 규모는 더 커졌다"며 "두 기업은 (데이터 생태계에서) 지배력을 더 굳히고 있다"고 말했다.