콜라 시장의 영원한 1위는 ‘코카콜라’지만, 영원할 것 같았던 2인자 펩시가 미국 탄산음료 시장에서 닥터페퍼에 자리를 내줬다. 닥터페퍼가 출시된 것은 1885년으로 출시 139년 만에 소셜미디어(SNS) ‘틱톡’을 중심으로 젊은이들이 보여준 지지에 힘입어 역주행을 펼치고 있다.
미국 음료 시장 전문 분석 업체인 베버리지 다이제스트가 집계한 2023년 미국 탄산음료 순위를 보면, 코카콜라 점유율은 19.2%로 부동의 1위다. 닥터페퍼는 8.34%의 점유율을 기록하며 2위 차지했고, 펩시(8.31%)는 닥터페퍼와 0.03%포인트(P) 차로 3위에 그쳤다. 2022년 기준 닥터페퍼 점유율이 8.22%, 펩시 점유율이 8.57%였던 것을 감안하면 펩시의 고전이 엿보인다.
월스트리트저널(WSJ)은 “2004년에만 해도 시장점유율 5.57%로 코카콜라, 펩시, 스프라이트, 다이어트 코카콜라에 이어 5위에 머물렀던 닥터페퍼가 지난 20년 동안 신중한 제품 배치, 혁신적인 마케팅, 크리미한 코코넛과 같은 특이한 맛, 소셜미디어(SNS) 덕분에 점유율을 높였다”고 분석했다. 영국 일간 가디언은 “1995년 전성기 시절 15%의 점유율을 기록했던 펩시엔 실망스러운 순간”이라고 평했다.
닥터페퍼는 1885년 약사이자 탄산음료 판매원이었던 찰스 앨더튼이 자신이 일했던 텍사스주에 있는 약국 향을 연상시키는 음료를 개발해 출시한 탄산음료다. 출시 시기만 놓고 보면 코카콜라(1886년), 펩시(1890년)보다 빠르다.
닥터페퍼는 체리와 바닐라를 포함한 23가지 맛이 다른 과일 및 향신료를 결합한 독특한 맛을 가지고 있어, 특정 부류를 중심으로만 선호도가 높았다. 이런 배경은 코로나19 팬데믹 당시 닥터페퍼 사재기 현상을 불러일으켰다. 이는 뉴스로 전해졌고, 닥터페퍼 ‘부심’을 온라인에 공유하게 하는 결정타가 됐다. 틱톡에는 닥터페퍼 관련 영상이 종종 올라온다. 피클을 곁들인 닥터페퍼는 물론 닥터페퍼에 라임 주스와 코코넛 맛 커피 크리머 등을 혼합한 칵테일 레시피도 올라온다. 닥터페퍼는 이에 착안해 ‘닥터페퍼 크리미 코코넛’이라는 무알코올 캔 버전도 출시했다.
또한 닥터페퍼는 젊은 소비자들이 색다른 맛을 찾는다는 점에 착안, 소비자들의 관심을 끌기 위해 딸기 맛, 크림 맛 등을 선보였다. 새로운 맛을 접한 이들이 기존 닥터페퍼를 찾는 구조를 만들어 역주행 효과도 이끌었다. 여기다 독특한 맛에 초점을 맞춘 마케팅 전략 덕분에 새로운 맛의 닥터페퍼는 미국 내 히스패닉을 중심으로 주목받고 있다. 특히 Z세대를 중심으로 점유율이 오르고 있다는 분석이다.
닥터페퍼가 점유율을 끌어올릴 수 있는 또 다른 요인 중 하나는 유통망이다. 코카콜라와 펩시는 각각 자체 유통 네트워크를 갖고 있다. 이를 통해 맥도날드, 웬디스 같은 전국 레스토랑 체인을 놓고 경쟁한다. 반면 닥터페퍼는 양측과 동맹 관계다. WSJ는 “코카콜라 브랜드나 펩시 브랜드의 탄산음료 판매대를 보면 아마도 닥터페퍼 역시 거기에 있을 것”이라고 했다.