코로나19 팬데믹(pandemic⋅감염병 대유행)과 4차 산업혁명을 계기로 전통적인 업(業)의 장벽이 무너지고 있다. 미래를 준비하기 위해 사업 영역을 다각화하는 기업은 유연성과 확장성 기반의 '지속가능한 정체성'을 담기 위한 리브랜딩(rebranding)을 결정한다. 신흥 소비층으로 떠오른 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)의 마음을 잡기 위한 움직임도 가속도가 붙고 있다. 리브랜딩의 성공열쇠는 무엇일까. 리브랜딩을 해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 경계는 어디일까. '새로움'이라는 단편적인 공식에 빠지면 성공보다 실패의 가능성이 높으며, 기업의 핵심 자산을 파악한 뒤 이를 살리는 방향으로 가는 것이 실패의 확률을 줄이는 방법이었다. '이코노미조선'이 리브랜딩 기획을 통해 성공적인 리브랜딩 조건을 국내외 전문가들에게 물어본 이유다. [편집자주]
'디자인'에 대해 한국에서는 아름다움(beautiful)을 떠올리지만, 해외에서는 창의성(creativity)을 먼저 떠올린다. 글로벌 금융위기 이후 컨설팅 회사들은 디자인 회사를 인수했다. 맥킨지앤드컴퍼니는 지난 2015년 미국 디자인 에이전시 루나(Lunar), 2016년 스웨덴 디자인 에이전시 베리데이(Veryday) 등을 연속으로 인수하면서 이전에는 없었던 부서인 디자인과 디지털 부서를 만들고 브랜드 전문가 350여 명을 확보했다. 이후 2019년 2월 '맥킨지 디자인'이라는 새로운 브랜드 아이덴티티(BI)를 발표했다.
'이코노미조선'은 4월 11일 보 피네만(Bo Finneman) 맥킨지앤드컴퍼니 마이애미 마케팅 B2C 부문 파트너와 '기업 리브랜딩(rebranding) 이후 성공적인 포지셔닝 전략'에 대한 서면 인터뷰를 진행했다. 그는 맥킨지 브랜드 구매 성향 분석 지표인 'CGI(Cus-tomer Growth Indicator·고객성장지표)'를 디자인했다.
피네만은 "옴니채널 시대에 성공적인 리브랜딩을 위해선 소비자의 감정(sentiment)에 주목할 필요가 있다"며 "브랜드가 온라인에서 어떻게 인식되는지 추적하기 위해 조회 수나 팔로어 수를 계산하는 것 이상의 '어떤 것'이 필요하다"고 했다. 브랜드의 사회적 가치를 말하는 브랜드 자산(brand equity)을 강화하기 위해 다채널에서 얻은 소비자 행동 기반 데이터 소스를 적극적으로 활용할 필요가 있다고 덧붙였다.
소비자들은 어떤 것을 기대하나.
"관련성을 창출하는 시대에서 소비자는 더 광범위한 BI를 원하는 경향이 있다. 브랜드가 나타내는 이미지, 지속적으로 취해온 행동들이 지금까지 이야기한 것과 일치해야 한다. 기업이 소비자에게 말하려는 것 외에도 소통에 참여하려는 의지도 본다."
소통하려는 의지는 무슨 뜻인가.
"단방향의 커뮤니케이션이나 단순 메시지 전달을 넘어서 소비자와 대화 방식을 끊임없이 연구하고 있느냐를 말한다. BI는 소비자, 직원, 고객, 주주 등 다양한 대상의 요구를 충족시킬 수 있어야 한다. 회사 목적에 대한 명확한 정의를 내리고 미래 지향적인 비전도 제시할 수 있어야 한다."
코로나19 팬데믹(pandemic·감염병 대유행) 이후 바뀐 분위기가 있다면.
"안전성과 효용에 대한 소비자의 관심이 늘고 있다. 리브랜딩은 소비자가 처한 특정한 상황을 좌표로 삼고 이뤄지는데, 사회적 가치, 지속 가능성, 전 계층이 누릴 수 있는 포용성을 필수적으로 포함해야 한다. 또 주요 사회 이슈를 대하는 브랜드의 대응 방식, 환경에 미치는 영향, 직원과 소비자를 대하는 태도도 중요하게 생각하는 경향이 있다."
무리한 리브랜딩으로 고민한다면.
"소비자 중심의 침착한 접근 방식을 취해 앞으로 나아가야 할 길을 재정의해 보는 것을 추천한다. 현재를 기반으로 미래에 일어날 수 있는 일을 소비자와 끊임없이 대화하는 것도 좋다. 공감 가능하고 실제로 달성할 수 있는 가치를 공유하기 위해 BI에 대한 대화 통로를 마련해야 한다."
대화하라는 조언이 인상적이다.
"팬데믹 이후 소비자의 특정 브랜드에 대한 충성도는 이전보다 떨어졌다. 성공적인 포지셔닝을 위해서 소비자가 보다 효율적으로 의사 결정할 수 있도록 여러 전략을 동시에 구사하는 게 좋다. 이익을 주는 것을 넘어서 소비자의 마음 한쪽에 오래도록 자리 잡을 '감성적 장소'를 만들어보는 것이다. 더불어 구글 애널리틱스에 보내는 'GTM(Google Tag Manager)' 작업 등 계량화할 수 있는 프로그램의 도움을 받는 것도 좋다."
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Part 1. 리브랜딩, 영혼을 불어넣다
①MZ 세대 마음 잡는 '리브랜딩 성공 법칙'
②[Infographic]브랜드 몸값 키우는 리브랜딩
Part 2. 리브랜딩의 성공 법칙
③전통의 명품 업계 리브랜딩 주역들
④[Interview] 쿠마세가와 카오루 기아 브랜드전략실장
⑤메타로 사명 바꾼 마크 저커버그 페이스북 창업자의 실험
⑥또 돌아온 하워드 슐츠, 스타벅스 리브랜딩 나서
Part 3. 전문가 제언
⑦[Interview] '마케팅 석학' 장 노엘 캐퍼러 파리경영대학 교수
⑧[Interview] 보 피네만 맥킨지앤드컴퍼니 마케팅 부문 파트너
⑨[Interview] 전성률 서강대 경영대 학장
⑩[Interview] 황부영 브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트