제일기획(030000)의 사고 리더십 기반 전략 인사이트 그룹 '요즘연구소'가 12일 Z세대 분석을 토대로 '취약성(Vulnerability)'을 브랜드 마케팅의 새로운 화두로 제시했다.
요즘연구소는 최근 발간한 보고서 '마이너리티 리포트-취약할 권리'에서 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대에게 취약성은 일시적 위기가 아니라 '기본값'에 가깝다고 분석했다. 연구소는 최근 전 세계적으로 Z세대를 중심으로 무속이나 주술 문화가 유행하는 현상에도 이러한 심리적 요인이 자리 잡고 있다고 설명했다.
요즘연구소는 Z세대가 취약성을 숨겨야 할 약점이 아니라, 드러내도 의미가 있는 결함으로 인식하고 있다는 점에 주목했다. Z세대는 SNS에서 '멘탈 헬스 고백'이나 '크래싱 아웃(Crashing out)'처럼 자신의 불안과 결핍을 적극적으로 공유하는 문화에 열광한다. 연구소는 이를 '능동적 취약성'으로 정의했다.
Z세대에게 능동적 취약성이 나타난 배경으로는 ▲기술 발전에 따른 반작용 ▲기성세대에 대한 반작용 ▲SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용 등이 꼽힌다. 특히 AI 기술 확산으로 누구나 쉽게 완벽한 결과물을 만들어내는 '과잉 완벽의 시대'가 도래하면서, 오히려 불완전하고 인간적인 모습이 더 높은 가치를 인정받고 있다. SNS상에 무보정 사진이나 필터를 사용하지 않은 게시물이 호응을 얻고, 완벽한 사진보다는 정제되지 않은 여러 장의 사진을 한꺼번에 게재하는 '포토 덤프(photo dump)'가 트렌드가 된 현상이 이를 뒷받침한다.
요즘연구소는 취약성이 Z세대만의 감성 코드가 아니라 모든 세대를 넘어 기업과 브랜드까지도 새롭게 익혀야 할 생존 문법이라고 강조한다. 마케팅 패러다임은 1990년대 '선망성' 중심 전략에서 2010년대 이후 '진정성' 중심 전략으로 이동했고, 이제는 브랜드의 깊은 속내와 약점까지 공개하는 취약성이 신뢰 확보와 차별화의 핵심 무기로 부상하고 있다는 것이다.
요즘연구소는 브랜드 전략 적용 방안으로 ▲브랜드의 취약성을 본질적 매력으로 전환하고 ▲취약성을 가능성으로 바라보는 관점에 기반해 진전되는 과정을 투명하게 공개하고 ▲말에 그치지 않고 행동으로 실천해 사회적 변화의 동력으로 확장할 것을 제안했다. 연구소는 이 과정을 금이 간 도자기를 황금으로 덧칠해 더 큰 아름다움을 만드는 일본 전통 도예기법 '킨츠기(金継ぎ)'에 비유했다.
박미리 제일기획 요즘연구소장은 "예측 불가능한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 단순 평판 관리를 넘어 비즈니스의 성패를 가르는 핵심 차별화 전략"이라며 "브랜드의 상처까지 포용하는 '찐팬'과의 강력한 연대를 구축하고 시장의 판도를 뒤집어 우월적 지위를 선점하는 가장 능동적인 성장 동력이 될 것"이라고 말했다.