국내에서 1750개 매장을 운영하는 커피 프랜차이즈 투썸플레이스(이하 투썸)가 대표 케이크 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'을 앞세워 미국 시장에 진출한다. 국내 커피 시장에서 추가 출점을 통한 성장 여력이 제한됐다고 판단하고, 미국에서 직영점 10곳 이상을 열어 새로운 성장 기반을 마련한다는 계획이다.
투썸은 3일 서울 여의도 콘래드서울에서 기자간담회를 열고 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아 올드타운 킹스트리트에 미국 1호점을 연다고 밝혔다. 1호점은 약 73평 규모로 외부 테라스를 포함해 78석을 갖추며, 케이크 33종과 음료 31종, 델리 8종 등 80여 상품을 판매한다.
미국 시장에서 가장 앞세우는 상품은 연간 300만개 이상 판매되는 스초생이다. 문영주 투썸 대표는 "2023년 처음 투썸에 와서 '왜 케이크에는 이름이 없을까'라는 생각을 했다"며 "맥도널드에는 빅맥, 버거킹에는 와퍼가 있는 것처럼 이름 있는 케이크를 만들자는 생각에서 스초생을 앞세운 프로모션을 진행했고 지금은 브랜드를 대표하는 제품이 됐다"고 말했다.
스초생을 중심으로 한 브랜드 재정비는 실적 개선으로 이어졌다. 지난해 투썸 매출은 2022년 대비 36%, 영업이익은 66% 증가했다. 같은 기간 연간 동일점 매출 성장률도 7.3%포인트 높아졌다.
투썸은 이 같은 국내 사업 성과를 기반으로 올해부터 해외 시장을 새로운 성장 축으로 삼는다. 앞서 CJ푸드빌이 운영하던 시절인 2011년 중국에 진출해 한때 40개가 넘는 매장을 운영했지만 2022년 중국 사업에서 철수했다. 이번 미국 진출은 중국 철수 이후 4년 만의 해외 시장 재도전이다.
이번에는 '카페와 케이크의 결합'을 차별화 요소로 내세운다. 김신영 투썸 부사장은 "투썸은 베이커리나 케이크하우스가 아니라 카페로 인식되지만 케이크 때문에 객단가가 높고, 카페이기 때문에 유동 고객 수도 많다"며 "전 세계적으로도 대형 카페가 케이크를 이렇게 판매하는 모델은 흔치 않다"고 했다.
투썸은 미국의 버터·치즈 기반 케이크와 달리 생크림·무스와 신선한 과일을 활용해 상대적으로 가볍고 부드러운 한국식 케이크가 경쟁력이 있다고 보고 있다. 김 부사장은 "커피나 음료만 가지고 해외에 진출했다면 힘들었을 것"이라며 "케이크는 한국적인 특징을 담아낼 수 있는 범위가 훨씬 넓다"고 했다.
미국 1호점에서는 달고나·흑임자·인절미 등을 활용한 케이크와 미숫가루 프라페, 매실 음료 등을 판매한다. 불고기 토스트와 비빔볼 등 식사 메뉴도 갖춰 아침부터 저녁까지 이용할 수 있는 '올데이 카페' 형태로 운영한다.
미국 매장은 초기에는 모두 현지 법인이 운영한다. 현재 미국 동부 주요 도시를 중심으로 10개 이상의 매장을 계획하고 있다. 김 부사장은 "미국에서는 매장 하나를 여는 데에만 대략 15억~20억원 정도가 들어간다"며 "직영 사업이 안정되고 수익성이 확보되면 향후 가맹 모델도 열어두고 있다"고 했다. 미국 판매 가격은 국내보다 10~20%가량 높아질 전망이다. 현지 원재료 가격과 인건비 등을 반영한 것이다.
한편 투썸의 최대주주는 글로벌 사모펀드 운용사 칼라일이다. 칼라일은 2022년 투썸 지분 100%를 인수했으며 현재는 특수목적법인(SPC) 트리니티홀딩스를 통해 지분 전량을 보유하고 있다.
투썸 측은 이번 미국 진출이 칼라일의 투자금 회수를 위한 기업가치 제고 차원은 아니라고 언급했다. 김 부사장은 "국내에 1750개 매장이 생겼고 추가 성장 여력이 제한되면서 자연스럽게 글로벌 진출을 고민하게 됐다"며 "미국 사업이 성공하면 기업 가치 제고에 도움이 될 수 있지만, 이를 목적으로 진출한 것은 아니다"라고 했다. 문 대표도 "미국 진출은 오히려 투자가 많이 필요한 사업인 만큼, 단기간에 기업 가치를 높이기 어렵다"며 "장기적인 관점에서 이뤄진 결정"이라고 했다.