한동안 주춤했던 스타 마케팅이 외식·식품 업계에서 다시 힘을 얻고 있습니다. 과거에는 TV 광고를 통한 브랜드 인지도 제고에 그쳤다면, 최근에는 포토카드와 브로마이드, 팬 이벤트 등과 결합해 실제 구매를 유도하는 팬덤 마케팅으로 진화하고 있습니다.
1일 식품업계에 따르면 도미노피자는 올해 역주행에 성공한 걸그룹 리센느를 브랜드 모델로 발탁하고 포토카드와 브로마이드 증정 프로모션을 진행했습니다. 일부 매장에서는 굿즈가 금세 소진되며 팬덤의 구매력이 확인됐다는 전언입니다. 파파존스는 걸그룹 아이브와 4년째 전속 모델 계약을 이어가고 있으며, 노모어피자는 배우 전지현을 새 얼굴로 내세웠습니다. 반올림피자는 배우 지예은을 앞세워 숏폼 중심의 마케팅을 펼치고 있습니다.
치킨브랜드 BBQ는 보이그룹 스트레이 키즈의 필릭스를 글로벌 모델로 발탁했고, 롯데웰푸드(280360)는 스트레이 키즈와 글로벌 빼빼로 캠페인을 확대하고 있습니다. 삼양식품(003230) 역시 보이그룹 엔하이픈과 함께 불닭 글로벌 캠페인을 진행하며 해외 팬덤을 공략하고 있습니다.
업계에서는 스타 마케팅의 성격이 과거와 달라지고 있다고 입을 모읍니다. 예전에는 유명 연예인을 내세워 브랜드 인지도를 높이는 것이 목적이었다면, 현재는 충성도 높은 팬덤을 실제 구매로 연결하는 데 초점이 맞춰졌다는 것입니다. 피자업계 관계자는 "걸그룹 모델은 팬덤이 워낙 강해 매출에 긍정적인 영향이 있고, 단일 모델과 비교했을 때 멤버가 여러 명이라 다양한 마케팅 콘텐츠를 만들 수 있는 장점이 있다"고 했습니다.
식품업계 관계자는 "모델을 활용해 특정 메뉴를 구매해야만 받을 수 있는 굿즈를 제공하거나 소셜미디어(SNS) 인증을 유도하는 등 판매와 마케팅을 연결하고 있다"며 "'원래 다른 브랜드를 먹었는데 이제 이 모델이 홍보하는 브랜드를 먹겠다'는 소비자 반응이 많이 나온다. 팬덤의 영향력이 커진 것"이라고 했습니다.
모델 선정 기준도 변하고 있습니다. 과거에는 전 세대를 아우르는 톱스타를 선호했다면 최근에는 숏폼과 밈(Meme), SNS에서 화제를 만들 수 있는 스타를 더 높게 평가하는 분위기입니다. 포토카드, 브로마이드, 팬 이벤트 등과 결합해 팬들이 자발적으로 제품을 구매하고 SNS에 인증하도록 유도하는 방식으로 마케팅의 중심이 옮겨가고 있는 것입니다. 리센느는 소위 '거제 야호' 밈으로 대중적 인지도를 확보한 뒤 광고계의 러브콜이 이어지고 있는 대표적인 사례입니다.
이 같은 팬덤 마케팅 확대 배경에는 불황이 장기화하면서 심화한 경쟁이 자리하고 있습니다. 소비자들이 지갑을 쉽게 열지 않으면서 할인과 쿠폰 발급 경쟁이 이어졌지만, 비슷한 프로모션이 반복되면서 차별화 효과는 점차 약해졌습니다. 이런 상황에서 충성도 높은 팬덤을 보유한 스타가 고객을 끌어오는 새로운 수단으로 떠오르고 있는 것입니다.
이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 "과거처럼 인지도가 높은 톱스타를 기용하는 것만으로는 구매 전환 효과를 기대하기 어렵다"며 "최근에는 팬덤을 가진 아이돌을 모델로 세운 뒤 굿즈나 이벤트 등 후속 마케팅을 결합해 소비자가 능동적으로 참여하도록 만드는 방식이 중요해졌다"고 했습니다.
다만 팬덤 마케팅이 만능 전략은 아닙니다. 이 교수는 "팬덤 마케팅은 초기에 관심을 끌 수는 있지만, 결국 소비자를 붙잡는 것은 제품 경쟁력"이라며 "차별화된 메뉴와 브랜드 경험을 함께 만들어야 장기적인 성과로 이어질 수 있다"고 했습니다.