국내 저가커피 프랜차이즈들이 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다. 국내 시장 포화와 원두 가격 상승, 환율 부담 등으로 가격 인상이 이어지자 해외를 새로운 성장 동력으로 삼으려는 움직임이다. 다만 글로벌 시장에서는 국내에서 통했던 '저가 전략'만으로는 성공을 장담하기 어렵다는 지적도 나온다.
◇ 국내 성장공식 한계… 해외로 눈 돌리는 저가커피
8일 외식업계에 따르면 메가MGC커피와 빽다방, 컴포즈커피, 더벤티 등 주요 저가커피 브랜드들은 최근 해외 사업을 확대하고 있다. 메가MGC커피는 몽골에서 8개 매장을 운영하며 일본 법인을 설립했다. 미국 시장 진출 가능성도 열어놓은 상황이다. 더벤티는 캐나다·베트남·요르단에 이어 필리핀과 미국으로 사업을 넓히고 있으며, 컴포즈커피는 싱가포르와 대만에 이어 필리핀 진출을 추진하고 있다. 빽다방도 필리핀에서 17개 매장을 운영하는 데 이어 올해 일본 1호점 개점을 준비하고 있다.
업계는 해외 진출 배경으로 국내 시장 포화를 꼽는다. 저가커피 시장이 빠르게 성장하면서 신규 출점만으로 외형을 키우기 어려워졌고, 원두와 환율 부담까지 커지면서 박리다매 전략에도 한계가 나타났다는 것이다.
실제로 매머드커피는 이달 11일부터 아이스 아메리카노와 아이스 디카페인 아메리카노 가격을 200원씩 인상한다. 더벤티는 지난 5월 아메리카노를 제외한 주요 메뉴 가격을 100~500원 올렸으며 커피빈과 이디야커피 역시 스틱 커피 제품 가격을 인상하며 원가 부담에 대응하고 있다. 빽다방도 카페모카 가격을 3700원에서 3900원으로, 바나프레소는 콜드브루 가격을 3300원에서 3600원으로 조정했다.
한 저가커피 브랜드 관계자는 "국내 커피 시장은 이미 포화 단계여서 공격적인 출점이 쉽지 않다"며 "케이(K)콘텐츠와 K푸드에 대한 관심이 높은 지금 해외 시장을 선점하려는 움직임이 이어지고 있다"고 설명했다.
다만 업체들은 해외 진출을 단순히 국내 시장 침체 때문으로 보기는 어렵다고 설명했다. 빽다방 관계자는 "20주년을 맞아 글로벌 시장에서도 통할 수 있다는 판단 아래 국가별 시장 조사와 메뉴 개발, BI 개편 등을 추진하고 있다"며 "국내 시장 포화도 일부 영향을 줬지만 그것만이 해외 진출의 이유는 아니다"라고 말했다.
◇ "일반적 K푸드와는 달라... 맞춤형 메뉴 제공"
해외 시장의 경쟁 환경은 국내와 다르다는 분석도 나온다. 일본과 미국은 이미 편의점 커피와 맥도날드, 던킨, 도토루, 코메다 등 다양한 중저가 브랜드가 자리 잡은 성숙 시장이다.
이에 국내 브랜드들도 해외에서는 절대적인 저가보다 '가성비'를 강조하고 있다. 저가커피 프랜차이즈 관계자는 "현지에서는 편의점 커피보다는 다소 비싸지만 프리미엄 브랜드보다는 저렴한 가격대로 판매하고 있다"며 "가격뿐 아니라 다양한 메뉴와 품질, 대용량이 강점으로 평가받고 있다"고 말했다.
메가MGC커피 관계자도 "현지에서도 합리적인 가격을 유지하면서 다양한 음료와 K콘텐츠 감성을 접목한 메뉴가 좋은 반응을 얻고 있다"고 말했다.
메가MGC커피의 아메리카노 몽골 현지 판매 가격은 7000투그릭이다. 한화로 2800원 수준이다. 메가MGC커피 관계자는 "해외 현지와 국내 판매가를 단순 비교하기에는 사업환경이 매우 상이하다. 국내에서 원재료 및 상품을 수출하는 과정에서 운송비, 통관비 등 제반 비용이 추가로 발생하기 때문"이라며 "해당 비용을 고려하되, 현지 주요 경쟁 브랜드의 가격 수준, 시장 상황을 면밀히 검토해 현지 소비자가 수용할 수 있는 적정 판매가를 책정했다"고 했다.
가격뿐 아니라 한국식 카페 문화도 경쟁력으로 꼽힌다. 빽다방 관계자는 "합리적인 가격과 큰 용량, 빠른 서비스에 100종이 넘는 다양한 메뉴를 갖춘 것이 한국 카페의 강점"이라며 "국가별 소비 성향에 맞춘 메뉴를 선보일 계획"이라고 말했다.
업계는 결국 해외 시장의 성패는 가격보다 차별화에 달려 있다고 전망했다. 커피는 라면이나 김치처럼 한국 고유의 식문화가 담긴 제품이 아닌 만큼 K브랜드라는 이유만으로 소비자를 끌어들이기에는 한계가 있기 때문이다.
업계 관계자는 "국내에서는 저렴한 가격이 가장 큰 경쟁력이었지만 해외에서는 가격만으로는 부족하다. 커피 자체만으로는 차별점을 내세우기도 어렵다"며 "현지 소비자에게 왜 한국 브랜드를 선택해야 하는지 설득할 수 있는 브랜드와 메뉴 경쟁력이 성공의 핵심이 될 것"이라고 말했다.