최근 스타벅스의 카드 결제 추정액이 투썸플레이스에 3개월 연속 뒤처졌다는 분석이 나오면서 업계 1위가 바뀌었다는 해석이 제기됐다. 다만 업계에서는 이를 실제 시장 순위나 매출 역전으로 해석하는 것은 무리라는 지적이 나온다.
6일 외식업계에 따르면 아이지에이웍스 모바일인덱스 집계 기준 지난 7월 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제액은 1100억6000만원으로 투썸플레이스가 기록한 1170억5000만원보다 약 70억원 적었다. 투썸플레이스는 스타벅스가 이른바 '5·18 마케팅 논란'에 휩싸인 지난 5월부터 7월까지 3개월 연속 스타벅스를 앞섰다.
표면적으로는 투썸플레이스가 스타벅스를 추월한 것으로 보이지만, 해당 수치는 신용·체크카드 승인 데이터를 기반으로 산출한 '추정 결제액'이다. 이에 따라 카드 승인 데이터에 포함되지 않는 결제 수단까지 모두 반영한 실제 매출과는 차이가 있을 수 있다.
특히 스타벅스는 다른 커피 브랜드보다 자체 결제 생태계 비중이 큰 것이 특징이다. 자체 선불충전카드인 스타벅스 카드 이용객이 많고 이 때문에 모바일 앱 주문 서비스인 사이렌오더 이용 비중이 전체 주문의 40% 이상으로 알려져 있다.
스타벅스 카드 충전이나 모바일 상품권 구매 시점에 이미 카드 결제가 이뤄질 경우, 이를 매장에서 사용할 때는 별도의 카드 승인 내역이 남지 않는다. 실제 소비가 발생했더라도 모바일인덱스의 카드 승인 데이터에는 다시 잡히지 않는 구조다.
카카오톡 선물하기에서도 스타벅스 상품이 상위권을 차지하고 있다. 6일 기준 카카오톡 선물하기 카페 카테고리 인기 순위 1~4위는 모두 스타벅스 상품이 차지했으며, 교환권 전체 기준으로도 상위 10위 안에 스타벅스 상품 3개가 포함됐다. 업계에서는 이 같은 상품권 소비 역시 카드 승인 데이터만으로는 실제 소비 규모를 온전히 반영하기 어렵다고 보고 있다.
사업 구조 차이도 고려해야 한다는 얘기도 나온다. 스타벅스는 모든 매장이 직영점 체제로 운영돼 소비자 판매액이 회사 매출로 직접 반영된다. 반면 투썸플레이스는 2025년 공정거래위원회 가맹사업거래 정보공개서 기준 전체 매장 1670개 중 90.4%를 차지하는 1510개가 가맹점이다. 가맹사업 비중이 커 본사 매출에는 원재료 공급과 로열티 등이 주로 반영된다. 소비자 결제액과 본사 회계상 매출을 동일 선상에서 비교하기 어렵다는 의미다.
실제로 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니의 지난해 매출은 3조2380억원, 영업이익은 1730억원이었다. 투썸플레이스의 지난해 매출은 5824억원, 영업이익은 363억원이다. 다만 투썸플레이스는 내부 집계 기준 소비자 결제액이 지난해 처음으로 1조874억원을 기록했다고 밝힌 바 있다. 업계에서는 이 같은 사업 구조 차이를 감안하면 카드 결제 추정액만으로 '시장 1위가 바뀌었다'고 단정하기는 어렵다고 보고 있다.
외식업계 관계자는 "카드 결제 추정 데이터는 소비 흐름이나 시장 분위기를 파악하는 참고 지표로는 의미가 있지만 실제 사업 규모나 시장 지위를 그대로 보여주는 것은 아니다"라며 "브랜드별 결제 방식과 사업 구조가 다른 만큼 단순 비교는 확대 해석으로 이어질 수 있다"고 말했다.
다만 카드 결제액 변화 자체를 가볍게 볼 필요는 없다는 평가도 나온다. 스타벅스는 5월 마케팅 논란 이후 결제액이 감소했다가 7월 들어 일부 회복세를 보였지만, 최근 경찰이 본사 압수수색에 나서면서 브랜드 리스크가 다시 부각될 가능성이 있다. 경찰은 자체 감사 과정의 부실 의혹 등을 토대로 프로모션 기획 및 의사결정 과정에 대한 강제수사에 착수한 상태다.
업계는 단기적인 결제액 순위보다 향후 브랜드 신뢰 회복 여부가 더 중요하다고 보고 있다. 정치적 논란을 둘러싼 해석과는 별개로 소비자가 체감하는 브랜드 이미지가 장기적인 실적과 충성 고객 유지에 더 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 "정치적 논란에 대한 평가는 별개로, 스타벅스가 오랜 기간 쌓아온 브랜드 가치가 이번 논란으로 큰 타격을 입은 것은 분명하다"며 "한번 각인된 부정적인 이미지를 지우기는 쉽지 않은 만큼 꾸준하고 진정성 있는 모습을 통해 고객 신뢰를 회복하는 것이 중요하다"고 말했다.