국내 커피믹스 시장 1위 브랜드 동서식품 '맥심(Maxim)'이 최근 감성 소비 확산에 맞춰 브랜드 경험을 강화하며 MZ세대와 접점을 넓히고 있다. 출시 40년이 넘는 장수 브랜드지만, 정서적 만족과 경험적 가치를 중시하는 소위 '필코노미(Feelconomy)' 트렌드에 맞춰 브랜드 자산을 재해석하며 새로운 성장 동력을 확보하고 있다는 평가다.
20일 관련 업계에 따르면 동서식품은 최근 '컬러 오브 맥심(Color of Maxim)' 스페셜 패키지를 선보였다. '행복에도 컬러가 있다면'이라는 콘셉트로, 맥심 모카골드·화이트골드·슈프림골드의 시그니처 색상(노랑·아이보리·주황)을 활용한 타월·슬리퍼·의자커버·컵 등 생활 밀착형 굿즈를 구성해 브랜드 경험의 범위를 확장했다.
동서식품 측은 "맥심이 지속적으로 소비자와 호흡해온 배경에는 커피 제조 기술력과 함께 좋은 커피 한잔으로 전하는 일상의 행복이라는 브랜드 가치를 현대적으로 확장해온 전략이 자리한다"라며 "동서식품은 일상 속에서 브랜드를 새롭게 경험할 수 있는 다양한 프로젝트를 선보이며 소비자 체류 시간을 늘리고 있다"라고 밝혔다.
동서식품이 소비자 성향을 종이컵 사용 방식으로 구분한 'MCTI(Maxim Cup Type Indicator) 도자기 컵 굿즈'는 MZ세대 사이에서 온라인 화제를 모았다. ▲종이컵을 구기지 않는 '완벽형' ▲마시자마자 구겨버리는 '파괴형' ▲입구를 살짝 당겨 마시는 '개방형' ▲테두리를 씹는 '불안형' 등 네 가지로 구성해 참여형 즐길거리를 제공했다. 소비자들은 MCTI 유형별 후기를 사회적관계망 서비스(SNS)에 공유하며 '맥심의 컬러 경험'을 놀이처럼 확산시키고 있다.
맥심은 이밖에도 카카오프렌즈·유니버설 스튜디오·미니언즈·춘식이·잔망루피 등 캐릭터와의 협업 한정판 패키지로 브랜드에 신선함을 더해왔다.
맥심의 체험형 마케팅은 팝업스토어 운영에서 더욱 두드러진다. 동서식품은 2015년부터 전국 주요 도시를 순회하며 '모카골드 팝업 카페' 프로젝트를 이어오고 있으며, 현재까지 총 55만 명이 방문했다.
올해는 경주에서 한옥 감성에 브랜드를 결합한 '맥심가옥'을 운영했다. 방문객들은 '모카골드 시나몬 라떼', '화이트골드 쑥 라떼' 등 커피믹스 기반 스페셜 메뉴를 맛보고, 제품을 맞히는 '가배 기미상궁' 이벤트, 미니 맷돌 그라인딩 체험 등 다채로운 프로그램을 즐겼다. 약 한 달간 운영된 팝업에는 6만9000명이 찾았다.
2024년에는 전북 군산 월명동 달빛마을에서 '맥심골목' 프로젝트를 진행해 한 달간 12만 명이 방문했다. 골목 전체를 커피믹스, 솔루블, 원두, 컵커피(RTD) 등 맥심 제품별 테마 공간으로 구성해 '머물고 싶은 브랜드 경험'을 구현했다. 이 프로젝트는 최근 '제33회 소비자가 뽑은 좋은 광고상' OOH 영상 부문에서 '좋은 광고상'을 수상하기도 했다.
동서식품은 앞으로도 맥심의 브랜드 메시지 '행복'을 현대적 감성으로 재해석해 다양한 세대와 소통한다는 계획이다. 회사 관계자는 "맥심은 오랜 시간 소비자와 함께하며 정서적 만족을 주는 브랜드 경험을 쌓아왔다"며 "앞으로도 다양한 프로젝트를 통해 소비자들이 맥심과 함께 특별한 순간을 만들 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.