대상(001680)의 김치 브랜드 '종가(JONGGA)'가 영국 런던 빅토리아 파크에서 열리는 'All Points East 2025(이하 APE)'에 참가한다고 19일 밝혔다. 글로벌 김치 행사인 '김치 블라스트(Kimchi Blast)'의 일환이다.
APE는 매년 약 20만명 이상의 관람객이 찾는 음악 축제로, 세계적인 아티스트들의 공연은 물론 지역 주민들을 위한 영화 상영, 거리 공연, 마켓 등 다양한 문화 콘텐츠가 어우러진 복합 문화 행사다. 올해 APE는 지난 15~16일에 이어 오는 22일부터 24일까지 열린다.
대상 종가는 '김치 블라스트' 행사를 영국의 주요 문화·예술 현장으로 옮겨 한층 확장된 형태를 선보이겠다는 입장이다. 단순 제품 시식을 넘어 축제나 공연, 지역 커뮤니티가 어우러진 공간에서 김치의 매력을 다각도로 경험하게 해, 유럽권 MZ(1980년대 후반부터 2000년대 초반 출생) 세대와의 접점을 강화한다는 구상이다.
이번 종가 부스는 'Feel the Ferment'라는 콘셉트 아래 김치를 보고 느끼고 맛볼 수 있는 ▲경험존 ▲테이스팅존 ▲게임존 등 체험 공간으로 구성됐다. 부스 외관은 김치냉장고를 모티프로 한 대형 '김치 쿨러(Kimchi Kooler)'로 꾸몄다. 거대한 문을 열고 입장하는 색다른 연출로 관람객들의 흥미를 끌었다는 게 대상 측의 설명이다.
경험존에서는 종가의 히스토리 및 주요 제품 소개와 함께 김치가 발효되는 과정을 직접 체험해볼 수 있다. 특히, 향기 체험실(Aroma Chamber)에서 김치의 핵심 재료인 마늘과 파, 생강 모양을 본뜬 대형 조형물을 통해 각 재료의 향을 맡고, 김치가 다양한 재료의 복합적인 발효 과정을 통해 완성되는 음식임을 직관적으로 알 수 있도록 했다.
테이스팅존에서는 김치를 활용한 핑거푸드 메뉴를 직접 맛볼 수 있다. 크래커 위에 계란과 마요네즈가 섞인 스프레드와 종가 맛김치를 올린 '써니 종가 크래커(Sunny Jongga Cracker)', 비건 소비자들을 위해 비건 치즈와 종가 비건 맛김치를 활용해 만든 '종가 그린 가든(Jongga Green Garden)' 등 현지 입맛을 반영한 색다른 맛의 김치 요리를 선보일 예정이다.
게임존에서는 마늘·고추·배추 등 김치 재료 모양의 인형을 뽑을 수 있는 '김치 클로우(Kimchi-Claw)', 제한 시간 내 상단에서 떨어지는 김치 일러스트 종이를 잡는 '김치 네이도(Kimchi-Nado)' 등 다양한 게임을 체험할 수 있다. 게임 결과에 따라 가방, 담요, 티셔츠 등 종가 굿즈를 경품으로 증정한다. 이 외에 종가 김치 이미지가 그려진 타투 스티커도 제공된다.
특히 이번 APE 2025에서는 종가 단독 부스 운영뿐만 아니라, 페스티벌의 공식 벤더로 참가하는 3개 인기 레스토랑과 협업해 종가 김치를 활용한 특별 메뉴도 선보인다. 이번 협업 메뉴들은 행사장 현장 곳곳에서 김치의 색다른 풍미를 경험할 수 있도록 기획됐다.
이경애 대상주식회사 김치 글로벌 사업본부장은 "이번 축제는 유럽 소비자들에게 발효 식품인 김치를 새롭고 유쾌한 방식으로 소개하고, 종가만의 차별화된 브랜드 경험을 확대하는 기회가 될 것"이라며 "K-푸드 유럽 진출의 핵심 거점인 영국에서 종가 김치의 입지를 공고히 하고, 현지화 제품 개발 및 '김치 블라스트' 행사 등 차별화된 전략으로 유럽 시장을 적극 공략하겠다"라고 말했다.
한편, 대상 종가는 유럽 시장 내 급증하는 김치 수요에 대응하고자 2023년 폴란드 신선 발효 채소 전문업체 ChPN(Charsznickie Pola Natury)과 합작법인 '대상ChPN 유럽'을 설립하고, 폴란드 크라쿠프에 공장 신설을 추진 중이다. 현재 코스트코를 비롯한 유럽 주요 국가의 대형 유통 채널에 입점해 있으며, 유럽 소비자의 취향을 반영한 현지화 제품 개발에도 박차를 가하고 있다.