지난달 출시된 블리자드의 역할수행게임(RPG) ‘디아블로4′와 식품업계의 협업이 계속되고 있다. 게임 출시 직후 반짝 홍보를 넘어 햄버거, 카페, 컵밥 등으로 꾸준하게 마케팅 영역을 넓혀가고 있다.
이는 만 19세 이상으로 정해진 디아블로4의 이용 연령대에 더해, 20여년간 충성 이용자를 구축해온 게임이라는 특성이 있기 때문이라는 분석이 나온다.
디아블로4는 높은 몰입감으로 쉽사리 멈출 수 없어 ‘악마의 게임’으로도 불린다. 블리자드의 역대 출시 게임 중 발매 당일 가장 많이 팔린 게임이기도 하다.
21일 식품업계에 따르면 블리자드는 지난달 6일 디아블로4 출시 이후 CJ제일제당(097950), 버거킹, 빽다방 등과 협업해 게임 연관 상품을 내놓고 한정판 쿠폰을 끼워주고 있다. 쿠폰은 당근마켓 등 중고 장터에서 활발하게 거래가 되고 있다.
버거킹은 지난 3일 디아블로4와 세 번째 협업 상품인 ‘헬로 디아블로 와퍼’를 추가로 출시했다. 버거킹은 앞서도 ‘헬로 릴리트 와퍼’ ‘헬로 이나리우스 와퍼’ 등 등장인물의 이름을 딴 버거 메뉴를 출시했다.
버거킹은 선릉역점을 디아블로4를 연상시키는 붉은색으로 꾸미고, 게임 속 대사를 매장 곳곳에 배치해 운영하기도 했다.
CJ제일제당은 주요 캐릭터를 제품 패키지 전면에 내세운 햇반컵밥을 출시했다. 햇반컵밥은 앞서 지난 2021년 교육업체 에듀윌과 협업을 하면서 수험생 응원 메시지를 담았었는데, 이번에는 게임회사와 손을 잡았다.
더본코리아의 커피 프랜차이즈 빽다방은 게임 속에서 마시면 캐릭터의 체력을 채워주는 ‘빨간 물약’을 형상화한 ‘디아블로 에너지 드링크’를 게임 출시와 함께 6월 한달간 팔았다. 당시 백종원 더본코리아 대표가 디아블로 시리즈의 팬임을 밝히면서 붉은색을 띈 이 음료도 함께 화제가 됐다.
식품업계는 배틀그라운드, 쿠키런 킹덤 등 인기 게임과 협업한 상품을 출시해왔다. 하지만 출시한지 이미 한달이 넘은 디아블로4와의 협업이 활발한 이유는 게임 이용자들의 연령대에 더해 첫 버전 출시 후 20년 째 세계관이 이어지고 있는, 즉 충성 이용자층이 많은 게임이기 때문이라는 분석이 나온다.
디아블로4는 18세 미만은 이용할 수 없는 게임이다. 여기에 더해 디아블로 시리즈의 첫 작품인 디아블로1(1996년)과 디아블로4(2023년)의 서비스 시기가 20여년이 넘어설 정도로 오랜 시간 충성 고객층을 보유한 게임이다.
디아블로4는 자동 사냥 기능 등 유저들이 켜두기만 해도 레벨을 올릴 수 있는 최근의 게임들과 달리, 예전 시리즈와 똑같이 하나하나 몹을 손으로 이용자가 잡아야 한다. 그래픽이 화려해지고 이야기도 폭넓어진 와중에, 기존 디아블로 시리즈를 연상시키며 충성 이용자들을 오랜 시간 붙잡아 둘 수 있는 게임이라는 의미다.
즉, 디아블로4는 식품산업의 핵심 소비자들인 30~40대가 주된 게임 이용 계층이 될 수밖에 없는 구조다. 소비활동이 가장 활발한 세대가 게임 이용 계층이다보니 협업한 식품도 적극적으로 구매할 수 있을 거란 기대가 생기는 이유다.
여기에 더해 디아블로4는 ‘시네마틱(게임 속 이야기를 이끌어 나가는 영상)’에 많은 공을 들여 이용자들의 몰입도를 높인 게임이다. 그 덕에 개별 등장인물의 서사가 탄탄하다는 점도 식품업계에서 협업하기 좋은 대상이라는 분석이 나온다.
특히 릴리트, 이나리우스처럼 게임 속 이야기를 이끌어가는 핵심 캐릭터들에는 팬덤이 형성돼 있기도 하다. 광고 모델인 연예인 사진을 제품 패키지에 붙이는 것처럼, 식품사는 협업을 통해 디아블로4 속 릴리트와 이나리우스를 제품 광고 모델로 쓰는 효과를 낸다는 설명이다.
CJ제일제당 관계자는 “디아블로 시리즈 이용자와 햇반컵반의 목표 고객이 유사하기 때문에 디아블로의 이용자들에게 햇반컵반이 친숙하게 다가가기 위해서 손 잡게 됐다”며 “게임 중에도 간편하게 한끼를 먹을 수 있을 것”이라고 말했다.