스타벅스코리아(SCK컴퍼니)의 '5·18 탱크데이' 마케팅 논란 후유증이 넉 달째 이어지고 있다. 여름 성수기에 대규모 쿠폰까지 풀었지만 8월 이용 지표는 반등하지 못했고, 증권가는 3분기에도 적자를 낼 것으로 보고 있다.
IBK투자증권은 10일 이마트(139480)의 3분기 연결 영업이익 추정치를 1745억원에서 1285억원으로 460억원 낮췄다. 전년 동기 대비 15.1% 줄어든 수치다. 매출은 7조7413억원으로 4.6% 늘어날 것으로 봤지만 수익성이 악화하는 것이다.
원인은 연결회사인 스타벅스다. 이 증권사는 SCK컴퍼니의 3분기 영업이익을 242억원 적자로 추정했다. 지난해 3분기 600억원 흑자였던 만큼 이마트 연결 영업이익에서 842억원이 사라지는 셈이다. SCK컴퍼니는 2분기에 184억원의 영업손실을 내며 1999년 국내 진출 이후 27년 만에 처음으로 분기 적자를 기록했다. 추정대로면 2개 분기 연속 적자다.
업계에서는 스타벅스가 3분기부터 회복세를 보일 것으로 기대했다. 5월 논란 직후 신제품 출시와 프로모션을 전면 중단했다가 6월 23일 여름 음료를 내놓으며 마케팅을 재개했고, 7월 8일에는 리워드 회원 약 1500만명 전원에게 무료 음료 쿠폰과 푸드 30% 할인 쿠폰을 일괄 지급하기도 했기 때문이다.
쿠폰 사용 기한이 8월 14일이어서 판촉 효과가 8월까지 걸쳐 있었지만, 지표는 회복되지 않았다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스 앱의 8월 월간활성이용자(MAU)는 719만479명으로 지난해 같은 기간(755만3156명)보다 4.8% 줄었다.
더 가파르게 빠진 것은 총 사용시간이다. 8월 151만1438시간으로 작년 8월(181만1003시간)보다 16.5% 급감했다. 앱은 깔려 있지만 실제로 열어 이용하지는 않았다는 뜻이다. 스타벅스는 매장 주문의 상당수가 앱 기반 '사이렌오더'로 이뤄져 앱 체류시간이 실구매와 직결되는 구조로 알려져 있다.
월별로 보면 쿠폰 효과가 일시적이었다는 점이 드러난다. 스타벅스 앱 총 사용시간은 1~5월 월평균 185만시간대를 유지하다 6월 122만2298시간으로 34.2% 급감했다. 7월에는 152만8887시간으로 25.1% 회복했지만, 8월에는 151만1438시간으로 다시 소폭 뒷걸음질했다. MAU 역시 7월 765만1725명에서 8월 719만479명으로 6% 감소했다. 8월 사용시간은 논란 이전인 1~5월 평균보다 여전히 18.7% 낮은 수준이다.
반사이익은 경쟁 브랜드가 가져가고 있다. 메가MGC커피의 8월 MAU는 352만9526명으로 1년 전보다 20.1% 늘었고, 총 사용시간은 42.0% 급증했다. 메가MGC커피는 신규 설치 건수 19만9411건으로, 식음료 브랜드·멤버십 앱 카테고리 전체 1위에 오르기도 했다.
스타벅스 흑자 전환의 관건은 연중 집객 효과가 가장 큰 행사인 겨울 'e-프리퀀시' 결과에 달릴 전망이다. 10일 이마트 주가는 7만3900원에 마감해 52주 최저가(7만300원에)에 근접한 상태다.