신세계(004170)그룹이 10년간 키워온 복합 쇼핑몰 '스타필드'가 그룹의 대표적인 오프라인 브랜드로 영역을 넓히고 있습니다. 경기 하남에서 시작해 고양·안성·수원 등으로 점포를 늘리며 소비자에게 이름을 각인시킨 데 이어, 최근에는 대형 마트와 도심 상업 시설, 신도시 생활권 등 서로 다른 공간에도 스타필드 브랜드가 활용되고 있습니다.
과거 새로운 형태의 쇼핑몰을 표방하며 만든 브랜드가 이제는 신세계그룹이 새로운 오프라인 공간을 선보일 때 활용하는 핵심 자산으로 자리 잡은 모습입니다.
31일 유통업계에 따르면, 신세계그룹이 2016년 9월 경기 하남에 처음 선보인 '스타필드'가 다음 달 개점 10주년을 맞습니다. 국내 최초 '쇼핑 테마파크'를 표방한 스타필드 하남은 쇼핑뿐 아니라 외식과 스포츠, 엔터테인먼트, 휴식 공간을 한곳에 모으고 넓은 공용 공간과 무료 주차, 반려동물 동반 입장 등을 도입했습니다. 올해 8월까지 누적 방문객은 2억5000만명에 달합니다. 구매 고객 10명 중 1명은 지난 10년간 40회 이상 하남점을 찾았습니다.
'스타필드'라는 이름은 정용진 신세계그룹 회장이 지은 것으로 알려져 있습니다. 고객에게 꿈과 희망을 주고 모두에게 사랑받는 공간을 뜻하는 '스타(Star)'와 사람들이 모여 놀 수 있는 '마당'을 의미하는 '필드(Field)'를 합쳤습니다. 물건을 사는 곳을 넘어 사람들이 찾아와 시간을 보내는 공간을 만들겠다는 의미를 담았습니다.
신세계그룹은 2016년 하남점을 연 이후 스타필드를 꾸준히 확장했습니다. 같은 해 기존 코엑스몰의 이름을 '스타필드 코엑스몰'로 바꿨고, 2017년 고양, 2020년 안성, 2024년 수원에 점포를 냈습니다. 2018년부터는 규모를 줄이고 생활권에 초점을 맞춘 '스타필드 시티'를 위례·부천·부산 명지 등에 선보였습니다. 스타필드 수원은 개점 후 1년간 약 1900만명이 방문하며 집객력을 입증했습니다.
최근에는 스타필드 브랜드를 확장하려는 그룹 차원의 시도가 더욱 활발해지고 있습니다. 대표적인 사례가 이마트(139480)의 '스타필드 마켓'입니다. 이마트는 2024년 기존 죽전점을 리뉴얼(새단장)하면서 스타필드식 체류형 공간 전략을 접목하고 이름을 스타필드 마켓으로 바꿨습니다. 지난해에는 일산·동탄·경산점을 차례로 같은 형태로 전환했고, 지난 27일에는 서울 첫 점포인 월계점을 열어 5곳으로 확대했습니다.
신세계프라퍼티도 지난해 도심형 브랜드 '스타필드 애비뉴'와 지역 밀착형 브랜드 '스타필드 빌리지'를 잇달아 선보였습니다. 서울 종로 그랑서울에 문을 연 스타필드 애비뉴는 약 1900평 규모 공간을 F&B 중심으로 구성해 직장인 수요를 겨냥했습니다.
경기 파주의 스타필드 빌리지 운정은 쇼핑과 외식뿐 아니라 교육·의료·커뮤니티 기능까지 결합했습니다. 과거 대규모 부지를 확보해 스타필드를 새로 짓는 방식에서 벗어나 상권과 입지에 따라 '마켓', '애비뉴', '빌리지' 등으로 스타필드 브랜드를 세분화하고 있는 것입니다.
성과도 나타나고 있습니다. 올해 상반기 스타필드 마켓 4개점 매출은 전년 동기보다 28% 증가해 같은 기간 이마트 전체 매출 증가율 2.7%를 크게 웃돌았습니다. 특히 지난해 스타필드 마켓으로 전환한 일산·동탄·경산 3개점은 올해 2분기 매출과 방문객 수가 전년 동기보다 각각 평균 79.5%, 42.4% 늘었습니다. 3시간 이상 장기 체류 고객 비중도 평균 90.8% 증가했습니다.
스타필드 빌리지 운정 역시 개장 100일 만에 누적 방문객 210만명을 넘어섰습니다. 방문객 약 70%가 인근 주민으로 집계돼 생활권형 스타필드의 가능성을 보여줬다는 평가가 나옵니다.
스타필드를 운영하는 신세계프라퍼티의 외형도 꾸준히 커지고 있습니다. 매출은 2021년 2330억원에서 2022년 3108억원, 2023년 3757억원, 2024년 4300억원으로 늘었습니다. 같은 기간 영업이익도 202억원에서 263억원, 946억원, 1373억원으로 증가했습니다. 지난해에는 7664억원, 영업이익 4674억원으로 역대 최대치를 기록했습니다. 스타필드 청라 지분 매각과 금융자산 평가이익 등 일회성 수익이 반영됐지만, 이를 제외해도 성장세를 이어갔습니다.
신세계프라퍼티 관계자는 "스타필드는 지난 10년간 쇼핑몰의 중심을 '구매'에서 '체류'로 옮기며 고객 경험의 변화를 이끌어왔다"며 "앞으로도 새로운 공간과 콘텐츠를 지속적으로 선보이며 고객의 일상과 주말을 더욱 풍성하게 만드는 라이프스타일 거점으로 성장해 나갈 것"이라고 말했습니다.