CJ온스타일은 2023년 8월~2024년 7월까지 1년간의 구매·검색·콘텐츠 데이터와 2025년 8월~2026년 7월까지 최근 1년 데이터를 비교한 결과 웰니스 소비가 '빼기(Subtraction)', '골라 먹기(Selection)', '즐겨 먹기(Savor)' 등 이른바 '3S'를 중심으로 변화한 것으로 나타났다고 11일 밝혔다.
가장 두드러진 변화는 건강에 부담이 된다고 판단한 성분을 덜어내려는 소비다. 최근 1년 CJ온스타일에서 제로 관련 상품 주문액은 비교 기간보다 523% 늘었다. 토마토·빌베리 등 착즙 과채주스 주문액은 793%, 올리브오일은 463% 증가했다.
소비자가 상품을 찾을 때 사용하는 단어에서도 변화가 나타났다. CJ온스타일 모바일 앱에서 '저당' 검색량은 203% 증가했고 '제로슈거'와 '무첨가' 검색량도 각각 164%, 100% 늘었다. 건강에 도움이 되는 성분을 추가로 섭취하는 것뿐만 아니라 당이나 첨가물처럼 피하고 싶은 요소를 식단에서 줄이는 데 관심을 두는 소비자가 많아졌다는 분석이다.
잘 팔리는 브랜드의 구성도 달라졌다. 과거 CJ온스타일 식품 주문액 상위권에서 가정간편식(HMR)이 강세를 보였다면 최근에는 콜라겐 제품을 판매하는 '라이필', 파로·효소를 내세운 '그레인온', 올리브오일 브랜드 '이야이야앤프렌즈', 과채주스 '도이캄' 등 원료와 성분, 기능성을 강조한 브랜드가 두각을 나타냈다.
건강기능식품에서는 여러 기능을 한꺼번에 챙기기보다 자신의 필요에 따라 특정 기능을 선택하는 경향이 강해졌다. 홍삼·멀티비타민 등 범용 건강기능식품 주문액은 약 30% 감소한 반면 효소 주문액은 284% 증가했고 콜라겐·히알루론산 등 피부 건강 관련 상품도 103% 늘었다. 유산균 역시 장 건강 위주에서 피부·구강·혈당 등으로 상품 기능이 세분화되면서 주문액이 약 10% 증가했다.
단백질 시장의 저변도 넓어지고 있다. 최근 1년간 CJ온스타일에 새롭게 들어온 단백질 관련 브랜드는 58개에 달했다. 운동을 위한 보충제에 집중됐던 단백질 시장에 일반 식품과 음료, 간식 브랜드가 가세하면서 일상적으로 단백질을 섭취하려는 소비자를 겨냥한 상품이 다양해지고 있다.
CJ온스타일은 이 같은 변화에 맞춰 건강기능식품을 111개 세부 카테고리로 나누고 기능과 목적에 따라 상품을 찾을 수 있도록 큐레이션을 세분화하고 있다고 밝혔다. '최화정쇼'와 '강주은의 굿라이프' 등 방송 콘텐츠에서도 웰니스 상품 비중을 높이고 있다. 지난 4월에는 모바일 앱에 웰니스 전문관 '웰니스 푸드 마켓'을 열고 관련 상품 큐레이션을 강화했다.
CJ온스타일 관계자는 "최근의 웰니스는 단순히 건강기능식품을 구매하는 차원을 지나, 무엇을 먹고 어떻게 관리하며 어떤 라이프스타일을 만들어갈 것인지 고민하는 종합적 소비로 진화했다"며 "앞으로도 고객의 라이프스타일 변화를 섬세하게 반영한 웰니스 큐레이션을 확대해 차별화된 쇼핑 경험을 제공할 것"이라고 말했다.