"콘텐츠가 매장이 돼야 한다. 콘텐츠에서 바로 구매가 일어나는 전체 퍼널(Funnel·소비자가 브랜드를 인지한 뒤 탐색·비교를 거쳐 구매에 이르는 과정)의 혁신이 필요한 시대다."
성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼 본부장은 16일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 '2026 조선비즈 유통산업포럼'의 '발견형 쇼핑, 콘텐츠 커머스로 잡는다'를 주제로 한 강연에서 이같이 말했다. 소비자가 상품을 접하고 구매하는 방식이 빠르게 바뀌면서 유통 기업과 브랜드의 판매 전략도 변해야 한다는 것이다.
성 본부장은 최근 이커머스(전자상거래) 시장에서 발견형 쇼핑(콘텐츠를 소비하는 과정에서 상품을 접하고 구매로 이어지는 형태)의 영향력이 커지고 있다고 진단했다.
그는 "고객들은 이미 소셜미디어(SNS)를 통해 상품 정보를 취득하고 있다"며 "텍스트 중심에서 이미지와 영상 중심으로 상품을 경험하는 방식으로 이동하고 있다"고 했다. 과거엔 소비자가 포털이나 쇼핑 플랫폼에서 원하는 상품을 검색해 구매했다면, 이제는 유튜브와 인스타그램, 틱톡 등 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매하는 사례가 늘고 있다는 설명이다.
이어 성 본부장은 "고객은 이미 수많은 터치 포인트에서 브랜드를 인지하고 구매까지 이어지는 경험을 하고 있다"며 "인지와 탐색, 유입, 전환으로 이어지는 기존 마케팅 퍼널은 더 이상 유효하지 않다"고 했다. 이어 "광고 효율을 높이는 싸움이 아니라 고객의 여정을 설계하는 게 중요해진 것"이라고 덧붙였다.
특히 성 본부장은 기업들이 이 같은 변화에 따라 발견형 쇼핑에 맞는 전략을 고심해야 한다고 강조했다. 그는 "목적형 쇼핑(소비자가 특정 상품을 정해놓고 검색해 구매하는 방식)을 추구하는 플랫폼과 브랜드조차 새 상품을 출시할 땐 발견형 쇼핑과 같은 접근이 필요하다"고 했다.
이를 위해 CJ온스타일은 콘텐츠 자체를 매장으로 만드는 전략을 추진하고 있다. 단순히 상품을 소개하는 게 아니라 셀러(판매업자)와 인플루언서의 전문성·라이프스타일을 콘텐츠로 제작해 소비자와의 접점을 만드는 방식이다. 배우 유인나의 피부 관리 루틴 속 상품 소개나 가수 브라이언의 청소·정리 정돈 상품 큐레이션이 대표적인 사례다. 성 본부장은 "단순히 상품을 소개하는 건 누구나 할 수 있지만, 선망성·전문성을 가진 사람의 라이프스타일과 상품을 결합한 콘텐츠 IP(지식재산권)가 중요해진 시대"라고 했다.
또 CJ온스타일은 1시간짜리 라이브 방송을 숏폼 콘텐츠로 재가공해 유튜브와 인스타그램, 틱톡 등 다양한 플랫폼에 제공하고 있다. 성 본부장은 "고객이 있는 곳으로 콘텐츠가 직접 가야 한다"며 "현재 월 1000개 수준의 숏폼을 제작하고 있다. 장기적으로는 월 1만개까지 확대하는 게 목표"라고 했다.
이 과정에서 인공지능(AI) 활용 전략도 언급됐다. 성 본부장은 "어떤 목표를 달성하기 위해 AI를 활용할 것인지가 먼저 정해져야 한다"며 "어떤 숏폼이 (고객들로부터) 선택받는지 수백개 요소로 분석하고 있고, 1시간짜리 영상도 숏폼으로 분할하는 자동화 시스템으로 구축하고 있다"고 했다.
아울러 "AI 시대엔 고객의 니즈(요구)가 빠르게 변하고 있다"며 "유통 기업과 브랜드도 AI와 함께 작게 실험하고 빠르게 검증하는 방식으로 혁신해야 한다"고 덧붙였다.