박상협 틱톡코리아 글로벌비즈니스센터 이커머스 클라이언트 파트너는 "틱톡샵에서 가장 중요한 것은 결국 틱톡 밖에 있다"라며 "틱톡샵을 통해 원하는 궁극적인 목표가 무엇인지, 주요 리테일 채널 입점 등 틱톡샵을 왜 하는지 고민하는 게 중요하다"라고 말했다.
박 파트너는 16일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 '제14회 유통산업포럼'에서 '선택받는 K-브랜드의 조건, 틱톡샵이 만든 성장 구조'를 주제로 강연하며 이같이 밝혔다.
박 파트너에 따르면 틱톡샵은 틱톡 앱 안에서 제품 발견부터 구매까지 이뤄지는 '발견 기반 이커머스'다. 이용자는 쇼퍼블 비디오, 브랜드 샵 페이지, 라이브 쇼핑, 샵 탭 등을 통해 제품을 발견하고, 외부 사이트로 이동하지 않은 채 앱 안에서 결제까지 할 수 있다. 미국 기준 틱톡샵 구매의 상당 부분은 쇼퍼블 비디오에서 발생한다. 박 파트너는 "미국 유저들은 하루 90분 정도 틱톡을 본다"며 "콘텐츠를 보다가 제품이 좋아 보이면 바로 구매까지 이어진다"고 말했다.
K(케이)브랜드의 성장세도 가파르다. 발표에 따르면 지난해 미국 틱톡샵에서 한국 브랜드의 총거래액(GMV) 증가율은 전년 대비 458%를 기록했다. 한국 브랜드 틱톡샵 수는 3배, 각 틱톡샵별 평균 GMV는 2배 늘었다. 박 파트너는 "영국에서도 K뷰티 브랜드들이 빠르게 상위 셀러가 됐다"며 "틱톡샵은 미국뿐 아니라 영국, 유럽 등으로 확장되고 있다"고 말했다.
다만 그는 틱톡샵이 쉬운 시장은 아니라고 했다. 틱톡샵은 셀러를 매출 규모에 따라 5개 단계로 나누는데, 일정 수준 이상의 월 거래액을 만들어야 상위 티어로 올라갈 수 있다. 박 파트너는 "한국 브랜드가 공격적인 목표를 갖고 들어오면 3개월 만에 티어3(월 GMV 6만5000달러)에 도달하고, 다시 3개월 안에 티어5(월 GMV 60만달러)까지 가는 경우도 있다"며 "반대로 티어3도 가지 못하고 중도에 포기하는 경우도 있다"고 했다.
핵심은 어필리에이트 운영이다. 박 파트너는 틱톡샵의 어필리에이트를 "한국으로 치면 공동구매와 비슷한 구조"라고 설명했다. 브랜드가 제품을 등록하고 일정 수수료를 제시하면, 크리에이터들이 제품을 소개하는 콘텐츠를 제작해 판매를 일으키는 방식이다. 어떤 제품이 어떤 크리에이터의 어떤 영상에서 팔렸는지 틱톡샵 안에서 추적할 수 있고, 성과에 따라 커미션이 지급된다.
그는 크리에이터를 '영업사원'에 비유했다. 박 파트너는 "어필리에이트 크리에이터를 통해 수많은 영업부대를 만들어야 틱톡샵이 꾸준히 운영될 수 있다"며 "이 구조가 만들어지지 않으면 티어1, 티어2에 그치게 된다"고 말했다. 또 "좋은 영상이 올라오면 다른 크리에이터들이 '이 제품이 잘 팔리는 것 같다'고 보고 더 높은 티어의 크리에이터들이 참여하는 선순환이 만들어진다"고 덧붙였다.
그러면서 "브랜드는 매출을 어떻게 더 낼지만 고민할 것이 아니라, 우리 제품을 어떻게 잘 팔라고 교육시킬지 고민해야 한다"라며 "수많은 브랜드가 어떻게 우리 영상을 다른 브랜드보다 다르게, 더 많이 만들어낼지 고민하고 있다"고 했다.
상위 크리에이터의 영향력은 크다. 박 파트너는 "크리에이터도 티어가 나뉘는데 L3 이상 크리에이터는 전체의 11%밖에 안 되지만, 이들이 만든 영상에서 발생하는 매출은 약 75%에 달한다"고 말했다. 실제로 팔로워가 2만~5만명 수준인 크리에이터가 한 달 동안 특정 브랜드 제품을 25만~30만달러 규모로 판매한 사례도 소개됐다. 그는 "팔로워 숫자가 아주 많지 않아도 알고리즘이 제품을 잘 노출하면 구매가 일어난다"고 했다.
다만 비용 구조는 만만치 않다. 박 파트너는 "틱톡샵의 경쟁이 정말 치열해졌다"라며 "샘플 발송, 크리에이터 커미션, 플랫폼 수수료, 물류비, 광고비가 모두 비용으로 쌓인다"라고 했다.
그럼에도 브랜드들이 틱톡샵에 뛰어드는 이유는 '낙수 효과' 때문이다. 박 파트너는 "틱톡샵에서 구매하는 유저도 있지만, 제품을 보고 괜찮다고 생각해 아마존에서 검색하거나 바로 구매하는 경우도 있다"며 "틱톡샵 매출이 늘어나면 아마존 매출이 같이 올라가고, 이후 틱톡샵에서 만든 바이럴을 기반으로 오프라인 판매로 이어지기도 한다"고 했다. 세포라, 얼타, 타겟 등 미국 주요 리테일 채널 입점을 목표로 한다면 틱톡샵 투자를 단순 판매비가 아닌 시장 진입 비용으로 봐야 한다는 설명이다.
박 파트너는 "테스트해보고 괜찮으면 하겠다는 생각이라면 틱톡샵은 시작하지 않는 게 좋다"며 "틱톡샵을 한다면 6개월 안에 티어4, 티어5까지 가겠다는 목표로 해야 한다"고 말했다. 이어 "틱톡샵에서 가장 중요한 것은 제품이 좋아야 한다는 점이고, 그 좋은 점을 어떻게 보여줄 수 있는지가 중요하다"며 "결국 브랜드가 원하는 목표를 분명히 세우고, 콘텐츠와 크리에이터, 광고와 외부 세일즈를 함께 설계해야 한다"고 했다.