맹지선 아마존웹서비스(AWS) 엔터프라이즈 수석사업개발 담당은 "유통과 소비재 기업의 본질은 이해하면서 여기에 에이전틱 AI(Agentic AI)를 적용해 경쟁력을 극대화해야 한다"고 밝혔다.
16일 맹 담당은 조선비즈가 서울 중구 웨스틴조선 호텔에서 주최한 '제14회 유통산업포럼' 기조강연에서 이같이 말했다. 이번 포럼은 'AI 시대, 선택은 어떻게 만들어지는가'를 주제로 열렸다.
맹 담당은 '리테일 소비재 산업의 AX 전략 인사이트'를 주제로 강연하며 "사람이 하는 일은 검토하는 일로 바뀌고, AI에게 일을 조금씩 더 맡겨 업무를 분절하고 자동화하는 단계에 접어들고 있다"며 "유통·소비재 기업들이 에이전틱 AI 도입을 서둘러야 한다"고 강조했다.
에이전틱 AI는 단순히 질문에 답하는 생성형 AI를 넘어 고객의 의도를 파악하고 상품 탐색, 비교, 추천, 구매 등 실제 행동까지 수행하는 인공지능을 말한다. 맹 담당은 온라인 유통의 경쟁 구도가 기업이 소비자의 눈길을 끌기 위해 경쟁하던 상황에서, 이제는 기업이 소비자의 구매 의도를 이해하는 상황으로 전환되고 있다고 해석했다. 그는 "AI가 고객을 대신해 행동하는 시대가 왔다"며 "에이전틱 AI가 매출 확대와 업무 효율화에 모두 영향을 주고 있다"고 설명했다.
센서타워 리서치가 작년 블랙프라이데이에 아마존 쇼핑 세션에서 이뤄진 10만건 이상의 데이터를 분석한 결과, AI 에이전트를 통해 질문을 한 고객은 전체 고객의 40%였고 이들의 구매율이 3.5배 이상 높았다.
상품 질의응답도 바뀐다. 예를 들어 에스프레소 머신을 비교할 때 단순히 가격이나 스펙을 나열하는 것이 아니라, 그라인더, 온도, 압력 등 기능별 특징을 맥락에 맞게 분석하고 구매 결정을 유도하는 후속 질문까지 제시해야 한다. 맹 담당은 "자연어를 AI가 이해해야 하고 고객 맞춤별 응대도 해야 한다"며 "과거 문맥을 기억해 에이전틱 AI가 응대에 나서게 된다"고 말했다.
브랜드의 목소리도 개인화될 수 있다. 맹 담당은 "아마존닷컴에서 실험하고 있는 것 중 하나는 어떤 상품은 주부가 많이 사고, 어떤 상품은 Z세대가 많이 산다는 점을 반영하는 것"이라며 "가능하면 응답할 때 Z세대 목소리를 써야 친근감을 느끼고 물건을 산다. 브랜드 목소리를 고객 프로파일에 맞게 대응하는 것도 연구하고 있다"라고 말했다.
맹 담당은 "기업이 처음에는 한 개의 에이전트만 만든 뒤 점차 여러 업무를 맡도록 범위를 넓힐 수 있다"고 말했다. 펩시코가 단순한 식음료 기업을 넘어 AI를 비즈니스 전반에 내재화하는 '에이전틱 AI 퍼스트 엔터프라이즈'를 지향하는 사례도 소개됐다. 핵심은 모든 직원이 AI 기초 체력을 갖추고, 각자의 본업에 AI를 결합하는 것이다.
그는 "AI 기업이 되는 것에 맞춰 직원의 역량을 개발해줘야 한다"며 "공급망을 다루는 사람이라면 본업에 AI를 결합하는 것이 전공에 AI를 결합하는 것"이라고 말했다. 이어 "인텐션 이코노미 시대가 오고 있는 만큼 소비자의 의도를 빨리 알아내 응대해야 한다"며 "국내 기업도 AI 네이티브에 도전하고 직원들에게 가르쳐야 한다"고 했다.