이정표 GS리테일 마케팅부문장(상무)은 "인공지능(AI)은 선택의 효율을 높여주고 충실한 정보원이 되지만 결국 고객이 선택하게 만드는 가장 중요한 트리거는 브랜드와 경험"이라고 말했다.
이 상무는 16일 조선비즈가 서울 중구 웨스틴조선 호텔에서 주최한 '제14회 유통산업포럼'에서 'AI 시대, 선택받는 한 끼의 조건: GS25 셰프 IP 콜라보 마케팅이 만든 경험 소비'를 주제로 강연하며 이같이 밝혔다. 이번 포럼은 'AI 시대, 선택은 어떻게 만들어지는가'를 주제로 열렸다.
이 상무는 AI 시대에 상품 자체보다 맥락과 스토리, 팬덤이 소비자의 선택을 좌우한다고 진단했다. 그는 "AI로 검색이 되는 다양한 상품들, 그걸 통해 AI가 지명하는 브랜드로 나타나야 가장 손쉽게 경험으로 연결되는 시대가 될 것"이라며 "우리가 전개하는 상품이나 서비스, 유통 채널이 AI에 지명될 수 있는가가 매우 중요하다"고 말했다.
다만 AI가 모든 선택을 대신할 수는 없다고 강조했다. 그는 "AI가 대신해 줄 수 없는 가장 중요한 것은 개인 스스로가 갖고 있는 욕망"이라며 "AI가 대신해 주는 것은 검색과 비교, 구매를 돕는 것이지만 사람이 갖고 있는 욕망과 믿음, 신뢰는 대신해 줄 수 없다"고 설명했다.
GS리테일은 이러한 변화에 대응하기 위해 넷플릭스 예능 '흑백요리사' 출연 셰프들과 협업한 간편식 상품을 선보이며 콘텐츠와 유통을 결합한 전략을 추진했다. 이 상무는 "편의점은 더 이상 단순한 유통 채널이 아니라 일상에 가장 가까이 존재하고 있는 생활 문화 플랫폼"이라며 "흑백요리사에서 만들었던 제품들이 집 앞 편의점에서 쉽게 접할 수 있는 상품으로 이어지는 과정을 만들었다"고 설명했다.
이어 "셰프만의 고유의 레시피와 철학, 메뉴가 갖고 있는 서사가 담기면서 상품은 단순한 음식이 아니라 맥락이 담긴 상품으로 진화한다"며 "고객의 선택 기준은 결국 경험과 서사"라고 덧붙였다.
실제 성과도 공개했다. 이 상무는 GS25가 흑백요리사 시즌1 협업으로 19개 상품을 출시해 4개월 동안 250만개 이상을 판매하고 100억원 이상의 매출을 기록했다고 밝혔다. 이어 시즌2에서는 전략적인 IP 포트폴리오를 구축한 결과 같은 기간 600만개 이상의 누적판매량을 기록하며 매출도 두 배 이상 늘었다고 소개했다.
또한 이 상무는 AI 시대 유통업의 핵심 경쟁력으로 취향 기반 큐레이션을 꼽았다. 그는 "AI는 평균을 추천하지만 GS리테일은 고객 개개인의 취향을 존중하고 큐레이션하고 추천하는 데 노력하고 있다"며 "얼마나 다양한 취향을 커버할 수 있는가가 AI 시대의 진정한 경쟁력"이라고 했다.
이어 "AI가 선택하게 하려면 검색되는 상품이 돼야 하지만 결국 사람의 선택은 지명되는 상품, 내 취향에 맞춰 지명되는 상품이 돼야 한다"며 "앞으로의 유통은 상품을 판매하는 데 그치지 않고 고객이 취향껏 경험할 수 있는 소중한 일상의 경험들을 대중화시키는 것이 중요한 코어가 될 것"이라고 말했다.
그러면서 "유통 산업은 고객 경험 산업이라고 표현할 수 있을 정도로 다양한 발전과 진화가 이뤄지고 있다"며 "고객이 직접 선택하고 기억할 만한 경험으로 간직할 수 있게 설계하는 싸움이 앞으로 유통 채널의 경쟁력을 판가름이 될 것"이라고 덧붙였다.