40대 직장인 황모씨는 최근 딸과 더현대서울에 있는 신인 그룹 뉴진스 팝업(임시) 매장을 찾았다. 6시간 걸려 입장해 기념품 10만원어치를 구매했다. 대기하는 동안 백화점에 입점해있는 식당에서 식사하며 추가 소비도 했다. 황씨는 "삼촌팬으로 딸과 뉴진스 기념품을 소장하고 있다"고 했다.
지난 29일 오후 3시 30분쯤 서울 영등포구 더현대서울 지하 2층 뉴진스 매장은 30여 평(100㎡) 규모로 파랗게 물들어 있었다.
대기 번호는 1400번대로 5시간을 기다려야 했다. 대기 번호를 받으려 줄 선 이들만 20여 명이었지만 팬들은 개의치 않고 뉴진스 외벽에서 사진을 찍으며 연신 "너무 귀엽다"고 했다.
뉴진스 매장은 1990년대 추억을 불러오는 감각적인 제품으로 가득했다. 이제는 찾아보기 힘든 공중 전화 수화기에서 뉴진스 노래가 흘러나왔다.
일기나 다이어리 등에 꾸밀 수 있는 스티커와 마스킹 테이프, 책받침, CD 플레이어, 휴대폰 케이스, 의류 등이 있었다. 7만원 이상 구매한 고객은 뉴진스 사진 기계에서 촬영할 수 있었다.
더현대서울은 뉴진스를 통해 팬덤 마케팅에 속도를 내고 있다. 뮤직비디오와 오브제(일상에서 볼 수 있는 물건을 예술 작품처럼 만드는 것) 등을 통해 백화점 방문과 소비를 유도하는 전략이다.
뉴진스는 하이브 산하 레이블 어도어 소속으로 초동(발매 후 일주일) 앨범 31만장을 판매한 역대급 신인으로 꼽힌다. 팬들은 대기 번호를 받고 식음료·의류·잡화 등을 구매한 뒤 뉴진스 매장에서 다시 기념품에 지갑을 여는 모습이다.
더현대서울은 현재 블랙핑크 신곡 핑크베놈 임시 매장도 5층 998평(3300㎡) 규모의 사운즈 포레스트에서 운영하고 있다.
핑크베놈은 그룹명 핑크(pink)와 독을 뜻하는 베놈(venom)을 합친 말로 정규 2집 선공개 곡이다. 거문고 연주와 강한 비트로 화제를 모으며 해외 스트리밍 플랫폼 스포티파이에서 발매 첫날 794만회 재생됐다.
더현대서울은 블랙핑크 핑크베놈 뮤직비디오를 상영하는 것을 넘어 아예 뮤직비디오 세트를 구현했다. 앨범을 사전 예약하는 고객에게는 멤버 사진 엽서를 제공하고 있다. 이날 평일 오후 수십여 명이 쇼핑하다 블랙핑크 뮤직비디오를 감상하고 체험했다.
더현대서울은 방탄소년단 인더숲 팝업도 작년 9월 1층에서 135평(446㎡) 규모로 열었다. 인더숲은 소속사 하이브가 만든 자체 예능 프로그램으로 방탄소년단 멤버들이 자연에서 휴식하는 모습을 담았다.
인더숲 관련 의류, 식음료, 생활 소품 등 100여 종을 판매했으며 사진 촬영 장소를 마련했다. 당시 고객이 몰리는 것을 방지하기 위해 당일 예약제로 운영하고 동시 입장 가능 인원을 50명으로 제한했다.
더현대서울은 작년 2월 문을 열며 상품 판매 공간을 줄이고 전체 영업 면적 2만6952평(8만9100㎡)의 절반을 고객을 위해 꾸몄다. 조경, 휴식을 넘어 K팝 팬들을 위해 그룹과 앨범을 소개하는 공간을 강화하는 중이다.
더현대서울의 작년 매출은 8000억원으로 올해 매출 9200억원, 내년 매출 1조원이 목표다. 더현대서울 고객 절반이 20~30대로 젊은층 비중이 다른 백화점보다 두 배 이상 높다. 유행에 민감한 이들이 찾으며 더현대서울이 젊은 고객을 만나는 창구가 되고 있다는 게 회사 측 설명이다.
현대백화점 관계자는 "더현대서울이 랜드마크로 자리 잡으며 신규 행사의 경우 기본 3개월 이상 대기해야 한다"며 "복합 문화 예술 콘텐츠를 선보이겠다"고 했다.