[이코노미조선]
세계 시장 움직이는 소비자 '포노 사피엔스'
"기업 문화와 전략, 포노 사피엔스에게 맞춰야 생존"
인류는 끊임없이 진화했다. 약 20만 년 전 지구에 등장한 인류의 조상 ‘호모 사피엔스’는 청동기와 철을 도구로 활용해 문명을 발전시켰다. 그리고 2007년, 스티브 잡스가 아이폰을 세상에 내놓으면서 인류는 스마트폰이라는 새로운 도구를 얻었다. 이른바 ‘포노 사피엔스’의 시작이었다. 스마트폰을 통해 인류는 언제 어디서든 자신의 요구와 불만을 실시간으로, 편리하게 말할 힘을 얻었다. ‘이코노미조선’은 오늘날 시장의 ‘신(新)권력’이 된 포노 사피엔스가 과연 누구인지, 앞으로 이들을 사로잡기 위해 기업은 어떤 전략을 활용해야 할지를 탐구했다. [편집자 주]
편리성 중시하는 모바일 신인류
기업과 상호 소통 중요해
모바일 최적화·고객 관리 중요
11월 6일, 기자의 손바닥 위에 놓인 스마트폰 19 대 9 화면 속에는 작은 전쟁이 벌어지고 있었다. 7 대 3 비율로 나뉜 ‘라방(실시간 라이브 스트리밍)’ 화면에는 방송 시작 5분 만에 500여 명의 시청자가 들어섰다. 상단은 스마트폰 카메라로 찍은 판매용 주방제품 그리고 두 판매자의 상반신으로 꽉 찼다. 하단에는 방송을 시청하고 있는 소비자의 닉네임과 댓글이 쉴 새 없이 올라왔다.
"고무장갑, 고무 냄새 많이 안 나나요?" ‘까칠수기’라는 닉네임의 소비자가 올린 댓글이 하단에 나타났다. 이어 ‘다른 고무장갑처럼 냄새나는 하얀 가루 나오는지 털어보라’ ‘냄새를 맡아보라’라며 소비자들의 아우성이 이어졌다. 이날 라방의 진행자인 개그맨 김인석씨는 바로 새 고무장갑의 포장을 뜯었다. 장갑을 뒤집어 하얀 안감을 카메라 코앞까지 들이밀었다. 김씨는 장갑을 탈탈 털어보고, 코에 갖다 대 숨을 크게 들이마시기도 했다. "보시다시피 냄새 안 나고요." 여기에 만족하지 못한 닉네임 떡배가 "(튼튼한지 확인하게) 머리에 제발 써봐라"고 요구하자, 김씨는 바로 장갑을 머리에 써 본다. 두 번이나 시도했지만 장갑은 머리에 들어가지 않았고 김씨는 "이게 이렇게 짱짱해요"라며 웃었다.
방송 총괄자 이민우 MD는 "스마트폰 때문에 과거보다 소비자가 훨씬 무서워졌다"라고 말했다. 그는 소비자의 돌발 질문에 당황하지 않도록 철저하게 준비하고 기민하게 반응해야만 살아남는다고 말했다. 그리고 이를 위해 판매자들은 일주일간 판매 제품에 대한 모든 것을 꼼꼼하게 공부한다. 이 MD는 "라방 도중 소비자가 실시간으로 동일 제품을 더 싸게 파는 최저가 사이트를 공유해 당황한 적이 있다"며 "실시간으로 빠르게 대응하기 위해 사은품을 더 얹어줬다"고 귀띔했다.
김씨가 주방용품을 실시간 방송으로 판매한 플랫폼은 국내 최초의 모바일 라이브 커머스 업체 ‘그립’이다. 라이브 커머스는 최근 스마트폰을 세로로 세워두고 모든 소비 활동을 하는 젊은 세대에게 큰 인기를 끌고 있는 상호작용 기반의 쇼핑 방식이다. 판매자는 스마트폰 카메라로 제품을 직접 보여준다. 소비자가 스마트폰으로 댓글을 단 내용에 맞춰 시연도 하고 답변도 하며 실시간으로 소통한다. 결제와 배송 등 전 과정이 모바일에서 한 번에 이뤄진다. 그립에서 기업은 직접 판매자로 나설 수도 있으며, 김씨와 같은 ‘그리퍼(방송 진행자)’에게 방송을 맡길 수도 있다. 이날 기자가 방송이 진행됐던 서울시 동교동에서 만난 커머스 관계자와 판매자, 진행자는 모두 입 모아 "이 판에서 살아남으려면 민첩하게 소비자를 주시해야 한다"고 말했다.
◇편리한 모바일에 길든 신인류
라이브 커머스 방송에서 스마트폰을 활용해 판매자에게 실시간으로 요구 사항을 보냈던 소비자들이 바로 오늘날 시장의 ‘신(新)권력’이라 불리는 ‘포노 사피엔스’다. 포노 사피엔스는 스마트폰을 신체 일부처럼 자유롭게, 일상적으로 사용하는 새로운 인류를 뜻하는 신조어다. 호모 스마트포니쿠스(Homo Smartphonicus), 모모세대(More Mobile Generation) 등 다양한 용어로 쓰이기도 한다.
포노 사피엔스에게 스마트폰은 제3의 손이자 입이다. 정보통신정책연구원(KISDI)은 포노 사피엔스에게 스마트폰은 "능동적 매체 이용의 촉매제"라고 정의했다. KISDI는 스마트폰이 인터넷을 포함해 지금까지 등장했던 그 어떤 미디어보다도 강력한 지배력을 보이고 있다고 했다.
스마트폰에 익숙한 포노 사피엔스는 스마트폰을 벗어나 PC 등 다른 매체를 사용하는 것을 꺼린다. 광고 업체 마케톨로지에 따르면 소비자가 결제를 위해 모바일에서 PC로 이동하는 사이 폐기율(구매 직전 단계에서 결제를 포기하는 비율)이 유의미하게 높아진다. 이들에겐 ‘한눈에, 한 손에’ 들어오는 간편한 스마트폰의 UI(User Interface·화면 구성)와 UX(User Experience·소비자 경험)가 디지털 경험의 기준이다. 이 때문에 상대적으로 복잡한 PC 화면이 구매에 대한 집중력을 떨어뜨린다는 것이다.
자신을 포노 사피엔스라고 밝힌 학생 김미래(가명·24)씨는 "유튜브 영상을 시청할 때를 제외하곤 스마트폰 화면을 가로로 돌리는 일이 거의 없다"며 "아이폰으로 유튜브 프리미엄을 결제하면 PC보다 3600원이 더 비싸지만, PC가 이젠 불편해서 그냥 스마트폰으로 결제한다"고 말했다.
편리성을 중시하는 포노 사피엔스를 겨냥한 모바일 기반 기업은 국내에서 발 빠르게 성장하고 있다. 스마트폰을 통한 간편 송금으로 주목받았던 송금 애플리케이션(앱) 토스는 대출 등 금융 서비스를 망라하는 증권 회사로 도약했다. 스마트폰 앱으로 전 국민의 식생활을 바꾼 배달의 민족은 대기업에 견줄 수 있는 큰 규모의 회사가 됐다. 한국인터넷기업협회 관계자는 "현재 한국 상당수의 기업이 모바일 서비스 제공에 방점을 두고 있는데 일부는 아예 PC 서비스를 제공하지 않고 앱만 운영한다"고 말했다. 그는 "구글이 앱마켓 수수료 30% 인상을 발표했을 때 기업의 반발이 거셌던 이유 역시 이 때문이다"라고 말했다.
모바일 최적화와 더불어 포노 사피엔스의 능동적인 참여까지 끌어낸 기업들 역시 좋은 성적을 거두고 있다. 예컨대 이용자가 직접 스마트폰 카메라를 활용해 세로 화면에 맞는 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있도록 한 틱톡의 올해 1분기 매출은 지난해 1분기보다 130% 증가한 400억위안(약 6조8000억원)에 달했다.
한국 역시 콘텐츠 산업에서 빠른 모바일 전환에 성공해 세계 시장에서 좋은 성적을 거두고 있다. 세계 최초로 모바일 화면에 최적화된 스크롤 형식의 만화를 내놓은 한국 웹툰 업계는 지난해 최초로 글로벌 거래액 1조원의 선을 넘었다. 게임 업계 역시 PC 게임을 신속하게 모바일로 전환한 결과 올해 호실적을 거둘 수 있었다.
라이브 커머스 시장도 마찬가지다. 중국의 시장 조사 연구기관인 아이미디어리서치에 따르면, 중국에서 ‘왕훙(라이브 커머스 크리에이터)’의 시장 규모가 올해 9610억위안(약 163조원)을 돌파할 것으로 추정된다. 한국에서도 2018년 그립에 이어, 2019년 12월, 2020년 3월, 10월 각각 롯데백화점, 네이버, 카카오가 라이브 커머스에 진출했다. 교보증권 리서치센터는 2023년 국내 라이브 커머스 규모가 10조원 수준까지 성장할 것으로 전망했다.
◇기업, 소비자 중심으로 바꿔야 살아남는다
전문가들은 기업이 포노 사피엔스를 사로잡기 위해선 경영 방식을 소비자 중심으로 발 빠르게 바꾸며 혁신해야 한다고 강조했다. 단지 모바일 중심으로 제품과 서비스를 수정하는 것이 아니라, 소비자를 위한 ‘테스트베드(신기술 등에 대한 테스트를 수행하기 위한 플랫폼)’가 될 수 있도록 기업 전략과 방향을 수정하라는 것이다. 김대종 세종대 경영학과 교수는 "기존의 톱다운(하향식) 경영 방식을 고집하지 말고, 소비자 의견을 철저하게 조사하고 이를 반영해 미리 모든 서비스와 제품을 테스트하라"고 강조했다. 그리고 이를 위해서 조직 차원에서 소비자 중심의 경영 마인드를 갖출 것을 주문했다.
포노 사피엔스는 기업을 자신과 동등한 거래 대상으로 인지한다. 최근 젊은 세대가 열광하는 유튜브 웹 예능 ‘네고왕’에는 포노 사피엔스가 기업을 바라보는 방식이 잘 드러난다. 포노 사피엔스는 소비자의 대변인 역할을 하는 가수 황광희를 통해 기업에 자신의 불만과 희망 사항을 가감 없이 전달한다. 황광희는 BBQ, 롯데백화점 등 다양한 기업의 대표를 만나 "명품도 아닌데 가격만 엄청 비싸요" 등 소비자의 피드백을 솔직하게 말한다. 이에 기업 대표들은 나름의 ‘해명’을 한다.
포노 사피엔스가 ‘네고왕’에 열광하는 이유는 자신의 의견이 기업에 직접 관철되는 경험에 쾌감을 느끼기 때문이다. 조형진 커니 코리아 부사장은 "기업은 경쟁사를 따라가는 기존의 전략을 폐기하고 소비자와 소통해야 한다"고 말했다.
포노 사피엔스 소비자의 등장은 한국에 국한된 현상이 아니다. 이안 우드워드 프랑스·싱가포르 인시아드(INSEAD) 경영대학원 교수는 ‘이코노미조선’과 전화 인터뷰에서 "포노 사피엔스는 오래전 등장한 개념이다. 그러나 5G 기술이 보편화하고 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)으로 언택트 열풍이 부는 지금 다시 주목할 가치가 있다"고 말했다. 그는 경영 방식인 ‘피닉스 접근 전략(Phoenix Encounter Method)’을 언급하며 "기업 리더는 회사 문화와 전략을 소비자 중심으로 바꿔야만 변화하는 비즈니스 환경에서 살아남을 수 있다"고 말했다.
우드워드 교수는 특히 개발도상국 중심으로 더 많은 포노 사피엔스가 등장할 것이라고 전망했다. 서울대 아시아연구소에 따르면 동남아시아 국가와 인도 등 인터넷 접속 환경이 열악하고 PC 보급률이 낮은 지역에서는 PC에 대한 노출 없이 스마트폰으로 모든 경제·사회 활동을 해결하는 사람이 많다.
‘이코노미조선’은 이번 커버 스토리에서 기업과 전문가를 통해 기업의 포노 사피엔스 공략법에 대해 알아봤다. 국내에서 포노 사피엔스 개념을 널리 알린 최재붕 성균관대 기계공학부 교수에게 포노 사피엔스란 어떤 사람인지에 대해 들었다. 모바일에 최적화된 세로형 플랫폼으로 주목받고 있는 국내외 기업을 분석했으며, 컨설팅 전문가와 함께 이를 위한 기업 전략의 큰 그림을 그려보기도 했다. 나아가 기업이 국내뿐 아니라 해외의 포노 사피엔스를 타깃할 수 있도록 웹툰과 게임의 성공적인 해외 진출 사례에 대해 알아봤다. 특히 가장 주목받고 있는 동남아시아 시장 공략법도 찾아봤다.
☞Keyword
포노 사피엔스(Phono Sapiens) 스마트폰을 신체 일부처럼 사용하는 사람을 뜻하는 신조어. 일반적으로 유년기와 청소년기를 스마트폰과 함께 보낸 MZ세대(밀레니얼+ Z세대·1981~2004년생), 그리고 스마트폰이 보편화한 2010년 전후에 태어난 아동을 의미한다. 그러나 중장년층과 노년층 등 스마트폰을 사용하는 전 세대를 지칭할 때 포괄적으로 사용하기도 한다. 2015년 영국의 경제 주간지 '이코노미스트'가 스마트폰 없이는 생활이 불가능한 신인류라는 의미로 처음 사용했다. '이코노미스트'는 지구를 '스마트폰이 지배하는 세상(planet of the phones)'으로 정의했다. 그리고 스마트폰 없이는 모든 소비·문화·소통 활동을 영위할 수 없는 사람을 '포노 사피엔스(Phono Sapiens)'로 명명했다. 지혜 대신 폰이 있는 인류라는 뜻이다. 당시 '이코노미스트'가 2007년 첫 번째 스마트폰인 아이폰을 세상에 내놓았던 스티브 잡스를 포노 사피엔스의 창조자이자 리더로 묘사해 화제가 됐다. 이후 사회·경제적 맥락에서 스마트폰에 중독된 인류나 스마트폰을 무기로 사용하는 소비자 등으로 폭넓게 사용된다. 한국에서 포노 사피엔스라는 표현이 널리 알려지게 된 계기는 최재붕 성균관대 기계공학부 교수가 2019년 동명의 저서를 출판하면서다. 이를 계기로 한국 사회에서 포노 사피엔스는 더 많은 선택권과 큰 목소리를 갖게 된 능동적인 소비자라는 의미로 통용되게 됐다.
"스마트폰 뇌에 연결한 채 살아가는 40억 신인류 등장"
자발적 진화 젊고 영리해
등장 10여 년 만에 세상 바꿔
한국도 '1인 1스마트폰' 시대
"스마트폰은 ‘뇌에 꽂는 휴대용 저장장치’입니다. 그걸 뇌에 연결한 채 살아가는 인류를 우리는 포노 사피엔스라 부르고요."
10월 29일 서울 논현동에서 만난 최재붕 성균관대 기계공학부 교수는 포노 사피엔스의 특징을 묻자 "뇌 용량이 엄청나게 큰 신인류"라며 이같이 말했다. 최 교수는 스마트폰의 등장이 인류에게 준 영향을 집중적으로 탐구해온 전문가다. 그의 저서 ‘포노 사피엔스’는 지난해 출판과 동시에 베스트 셀러가 됐다. 최 교수는 스마트폰에 열광하며 자발적으로 진화한 포노 사피엔스가 기존 소비 형태를 완전히 바꿔놨으며, 앞으로 더 많은 변화를 일으킬 것이라고 했다.
'새로운 인류 출현'이라고 할 만큼 스마트폰의 파급력이 컸다고 보나.
"은행 점포가 이렇게 빨리 줄어들 줄 누가 알았나. 대형 백화점·마트가 실적 악화에 허덕이고, 지상파 방송보다 유튜브 콘텐츠를 더 자주 보는 날이 올지 누가 예상했나. 원인은 하나, 스마트폰의 등장이다. 포노 사피엔스는 집에 누워 스마트폰으로 대출받고, 생필품을 주문하고, 유튜브를 시청한다. 불과 10여 년 사이 바뀐 세상의 모습이다."
앞으로 더 많은 변화가 나타날까.
"전 세계 인구의 절반가량인 40억 명이 스마트폰 사용자다. 이미 스마트폰 이전 시대와는 소비 형태가 완전히 달라졌고, 기업은 앞다퉈 체질 개선에 나서고 있다. 여기에 잠재적 신규 수요자 40억 명이 남았다. 한국도 2018년부터 '1인 1스마트폰' 시대를 열었다."
스마트폰의 편리가 사유할 틈을 주지 않아 뇌를 멍청하게 만든다는 부정론도 있다.
"내 생각은 다르다. 요즘 포노 사피엔스는 젊고 영리하다. 그들은 스마트폰으로 양질의 정보를 빠르게 획득하고, 다른 데서 수집한 정보를 스마트폰에 저장한다. 유용한 정보를 보관하고 또 꺼내 쓰기 위해 USB 등의 휴대용 저장장치를 노트북에 연결하는 것처럼 말이다. 스마트폰은 뇌에 연결하는 일종의 보조 저장장치다. 포노 사피엔스는 전보다 박식해졌다."
포노 사피엔스의 또 다른 특징이 있다면.
"생각의 개인화를 들 수 있다. 포노 사피엔스는 정보 선택권이 자신에게 있다는 걸 알기에 원하는 내용 위주로 섭취한다. 사회 구성원 개개인의 생각과 주장은 날이 갈수록 다양해질 수밖에 없다."
기성세대 눈에는 이기적으로 비칠 듯하다.
"포노 사피엔스는 '자발적으로' 탄생한 인류다. 애플이 2007년 첫 번째 스마트폰(아이폰)을 내놓은 이후, 이 신문물에 열광하고 스스로 스마트폰 생태계에 어울리는 방향으로 소비 방식을 바꿔나간 건 우리 자신이다. 이런 자발적인 진화는 힘이 강하다. 받아들여야 한다. 지금 주머니 속에 스마트폰이 있다면, 당신은 이미 포노 사피엔스다."
[-더 많은 기사는 이코노미조선에서 볼 수 있습니다.]
[신인류 포노 사피엔스] ①세계 시장 움직이는 소비자 ‘포노 사피엔스’
[신인류 포노 사피엔스] ④세로 혁명 ‘세롭게’ 변하는 기업들
[신인류 포노 사피엔스] ⑤기업의 ‘본 투 비(born to be)’ 포노 사피엔스 공략법
[신인류 포노 사피엔스] ⑥