최근 향(香)으로 개성을 드러내는 사람들이 늘면서 ‘니치 향수’의 국내 매출이 급증하고 있다. 니치 향수란 천연 향료를 이용한 프리미엄 향수로, 일반 향수보다 향이 자연스럽고 가격도 3배 이상 비싸다. 특히 ‘남들과는 다른 향’을 갖고 싶어하는 젊은 층을 중심으로 니치 향수가 각광받고 있다.
17일 신세계인터내셔날(031430)에 따르면 주요 백화점에 매장을 낸 스웨덴 니치 향수 브랜드 바이레도의 매출이 최근 빠르게 성장했다. 바이레도의 국내 매출은 지난해 79% 늘었으며, 올해 상반기(1~6월)에만 지난해 같은 기간보다 35% 증가했다. 프랑스 럭셔리 향수 브랜드 딥티크의 상반기 매출은 49%, 영국 니치 향수 조 말론의 매출도 30% 가까이 늘었다.
니치 향수 소비는 향에 민감한 20~40대가 주도하고 있다. 입는 것(시각)과 먹는 것(미각)에 이어 향(후각)으로 취향의 세분화가 이뤄지고 있다는 게 업계 관계자들의 설명이다. 유로모니터에 따르면 지난해 국내 향수 시장은 5890억원 규모로, 전년 대비 5% 성장했다.
여기에 ‘패션의 완성은 향’라는 인식도 확산되면서 고가 향수에 아낌없이 투자하는 소비자가 늘고 있다. 대중적인 일반 향수가 50㎖ 기준 5만~8만원 선이라면 니치향수는 15만~30만원대로 가격이 3~5배 정도 비싼 데도 판매량은 꾸준히 증가하는 추세다. 이는 하나를 사더라도 품질을 따지는 ‘가치 소비’ 흐름과도 맞물려 있다.
니치 향수 브랜드 ‘르 라보’를 즐겨쓴다는 직장인 윤호영(32)씨는 "향이 첫 인상은 물론, 그날의 기분에도 큰 영향을 미친다고 생각해 향수를 신중하게 고르는 편"이라면서 "대중적으로 잘 알려진 향수는 향이 인공적이고 흔해서 자연스러운 향이 나는 니치 향수를 선호한다"고 말했다.
신다솜 신세계인터내셔날 향수 브랜드 마케팅 담당은 "니치향수는 대중적인 일반 향수에 비해 가격은 비싸지만 가공되지 않은 천연향이라는 희소가치가 있어 ‘남들과 다른 나만의 향’을 찾는 소비자들에게 특히 사랑을 받고 있다"고 말했다. 바이레도의 경우 향수에 사용하는 천연 원료를 20개로 제한해 원료 본연의 향을 살리는 게 특징이다.
니치 향수 브랜드들이 대중적인 향수들이 선보이는 ‘꽃향’ ‘머스크향’ 등에서 탈피한 것도 인기 비결이다. 이들은 독특한 장소나 경험, 상상력을 향으로 구현해 향수에 이야기를 입히는 ‘스토리텔링 전략’으로 소비자를 끌어들이고 있다. 일례로 문학과 음악에서 영감을 얻는다는 뉴욕 기반 니치 향수 브랜드 ‘DS & 두르가’는 ‘1891년 뉴욕의 한 이발소가 불에 탄 뒤 남은 향’을 재현한 ‘버닝 바버샵’ 향수를 내놓았다.
나아가 매장에서 향수 컨설팅을 제공하거나 고객이 원하는 향이나 원료를 고르면 그 자리에서 맞춤형 향수를 만들어주는 서비스도 니치 향수의 성공 요인 중 하나다. 조 말론의 경우 2가지 이상의 향수를 레이어링(겹쳐 뿌리는 것)해 개인별로 색다른 향을 낼 수 있는 방법을 소개한다. 이런 체험을 하러 매장을 찾는 젊은 소비자도 많다. 니치 향수 ‘아틀리에 코롱’ 관계자는 "작년보다 매장을 찾아 시향을 하고 제품에 대해 물어보는 소비자가 늘었다"고 말했다.
니치 향수에 대한 수요가 높고 수익성이 좋다보니 세계적인 브랜드들도 고가 향수 사업을 강화하고 있다. 미국 화장품 기업 에스티로더는 2014년 니치향수 브랜드 ‘르 라보’를 인수한 데 이어 2016년 또 다른 니치 향수 ‘바이 킬리안’을 사들였다. 루이비통과 구찌도 올해 20만~30만원대 고가 향수 제품을 선보였다. 세계 1위 화장품 기업 로레알그룹도 고가 향수 사업을 강화하기 위해 맞춤형 향수를 제작하는 실라주 파리(Sillages Paris)의 인수를 추진 중이다.
블룸버그는 향수 트렌드를 소개하는 최근 기사에서 "35세 미만 소비자들은 유명인이 뿌리는 향수가 아니라 ‘나만의 향’을 갖고 싶어한다"면서 "이에 따라 향수 시장이 ‘장인 정신’과 개성이 담긴 고가 니치 향수 아니면 2.5달러에 살 수 있는 초저가 향수로 양분되는 추세"라고 보도했다.