중국 신선식품 전자상거래 31조...2020년 50兆로 확대 전망
온·오프라인 결합 신유통 본격화…알리바바 허마셴셩 30분 총알배송
지난 9일(현지시각) 오후 중국 베이징 동성구 서대거리 바오딩중심 쇼핑몰 2층 허마셴셩(盒馬鮮生). 이 곳은 중국 1위 전자상거래 업체 알리바바가 운영하는 신선식품 전문 슈퍼마켓이다. 약 1000평 남짓한 매장에 들어서자 머리 위로 날아다니는 장바구니들이 가장 먼저 눈에 띄었다. 고객이 스마트폰으로 주문한 제품들이다. 직원들은 장바구니에 고객 주문 상품을 담고 이를 컨베이어벨트에 올려보냈다. 여기에 걸리는 시간은 3분.
살아있는 새우·생선·랍스터 등이 담긴 장바구니는 레일을 따라 배송공간으로 이동했다. 장바구니를 받아든 허마셴셩 라이더들은 오토바이를 타고 교통지옥으로 불리는 베이징 시내를 유유히 빠져나갔다. 매장 인근 3km에 위치한 고객은 30분만에 주문 상품을 받아볼 수 있다.
허마셴셩에선 현금, 카드 결제도 불가능했다. 초콜릿 하나를 집어들고 계산대로 향했지만, 구매에 실패했다. 도움을 요청할 캐셔 직원도 없었다. 큰 액정이 달린 기계 3대만이 손님을 반기고 있었다. 이 곳에선 알리바바의 모바일 결제 시스템인 즈푸바오(支付寶)로만 결제할 수 있다. 중국인 상당수가 스마트폰에 알리페이를 깔고있기 때문에 현금·카드 결제가 안되도 큰 어려움을 못느낀다. 허마셴셩 전용 앱을 다운로드 받으면 즈푸바오와 온라인 쇼핑 기능이 자동으로 깔린다. 직원 리오 즈하오씨(27)는 "허마셴셩 전용 앱을 깔고 알리페이로 결제하지 않으면 물건을 살 수 없다"고 했다.
최근 온·오프라인이 결합한 '신(新)유통'이 본격화하고 있는 베이징·상하이 등 중국 대도시에선 이런 장면을 쉽게 볼 수 있다. 스마트폰으로 주문한 상품을 30분만에 배송받는 새로운 유통 생태계가 중국을 사로잡고 있는 것이다. 이런 방식의 결제를 포함한 2018년 중국 신선식품 전자상거래 규모는 1948억위안(31조9000억원)에 달한다. 중국 전문가들은 이 시장이 2020년 3132억위안(51조3000억원)으로 확대될 것으로 전망했다.
허마셴셩은 알리바바가 신유통 1호 매장으로 내세운 신선식품 슈퍼마켓이다. 알리바바의 유통 IT기술의 '테스트 베드'로도 활용된다. 최근 대대적으로 매장 확충에 나서 지난해만 베이징에 30곳을 추가로 열었다.
허마셴셩 매장 입구엔 각종 고급 수입수산물이 진열돼 있었다. 알래스카 킹크랩, 캐나다 랍스터, 아일랜드 은행게, 뉴질랜드 홍합 등이다. 이는 허마셴셩이 소비자에게 새로운 시각적 충격을 안겨주기 위해 선택한 색다른 마케팅 전략이다.
과거에는 대도시 수산물 도매시장에서만 신선 수입수산물을 구매할 수 있었지만, 열악한 환경으로 소비자의 선호가 높지 않았다. 매장에서 해산물을 사서 15위안(약 2500원)을 내면 조리해서 배달받을 수 있다.
허마셴셩의 캐치프레이즈는 '총알 배송'이다. 한국에서 유행하는 ‘새벽 배송’보다 빠르다. '매장 인근 3㎞ 지역, 30분 안에 도착'이 배달 철칙이다. 편리함 때문에 허마셴셩에서 30분 안에 물건을 배달받을 수 있는 집에는 '허취팡(盒區房·허마셴셩 주변 부동산)' 이라는 신조어가 생겼다. 허취팡은 주변보다 집값이 더 비싸다.
이런 브랜드 효과로 허마셴셩은 장기간 저렴하게 위치가 좋은 매장을 얻어 빠르게 규모를 확장할 수 있었다. 상업용 부동산 개발자들이 허마셴셩에게 우대 임대료를 제공하기 때문이다. 최근 알리바바는 중국 내 최대 유통업체인 알티마트(RT-Mart)를 인수해 일부 매장 내 허마셴셩 숍인숍(매장내 매장형태)을 오픈했다. 중국 전역에 분포돼 있는 알티마트를 이용해 허마셴셩의 확장 속도가 더욱 빨라지고 있다.
전문가들은 허마셴셩이 온라인과 오프라인의 장점을 십분 활용한 것이 성장의 원인으로 작용했다고 지적했다. 포터 에리스만 전 알리바바 부사장은 "다양한 데이터를 활용한 결과 허마셴셩은 일반 슈퍼마켓보다 매출이 3~5배 증가했다"고 했다.
알리바바의 신유통은 '끊김없는 통합'을 의미한다. 알리바바는 온라인과 오프라인, 마켓 플레이스, 물류, 결제, 클라우드가 끊김없이 연결돼 있고 이런 경험을 소비자에게 전달하는 것을 목표로 한다. 알리바바 창업자인 마윈(馬雲) 회장은 2016년 10월 내부 개발자 회의에서 "앞으로 10년, 20년이면 전자상거래라는 개념은 사라질 것"이라고 예상했다. 그는 "순수한 전자상거래, 순수한 오프라인 매장은 사라지고 둘이 결합된 신유통만 생존할 것"이라고 했다.