CJ제일제당의 ‘비비고 김치’가 공격적인 마케팅에 나서며 포장김치 업계 1위 대상 ‘종가집 김치’를 바짝 추격하고 있다. 싱글족·맞벌이 가구가 늘면서 포장 김치 시장이 급성장하고 있기 때문이다. 지난해 국내 포장김치 시장 규모는 약 2530억원으로 2016년보다 35% 가량 확대됐다.
11일 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 2018년 국내 포장 김치 시장(온라인 판매 미집계)에서 CJ제일제당(097950)의 점유율은 34.6%로 전년 대비 6.5%포인트 증가했다. 2016년 6월 CJ제일제당이 독자브랜드인 비비고 김치를 출시하기 직전 해인 2015년 시장점유율(13.2%)과 비교하면 3년만에 세 배 가까이 늘어난 셈이다.
CJ제일제당은 2006년 하선정종합식품을 인수한 후 10여년간 '하선정 김치'를 판매했지만 대상 종가집 김치에 밀려 시장점유율 10% 안팎을 벗어나지 못했다.
하지만 비비고 김치 출시 후 시장 판도는 달라졌다. CJ제일제당이 2016년 비비고 김치 론칭 후 업계 1위인 대상(001680)과의 시장점유율 격차도 갈수록 좁혀지는 추세다. CJ제일제당이 한개를 구매하면 하나를 더 주는 ‘1+1’ 마케팅을 통해 이익이 줄어도 1위로 점유율을 끌어올리기 위한 전략을 쓴 덕이다.
대상은 2016년 55.7%, 2017년 49.8%, 46.7%로 갈수록 시장점유율이 떨어지고 있지만 CJ제일제당은 2016년 19.8%, 2017년 28.1%, 2018년 34.6%로 매년 증가하고 있다. 2016년 CJ제일제당은 대상과의 시장점유율 격차가 36%포인트에 달했지만 2018년에는 13%포인트로 좁혀졌다.
업계 일각에서는 이런 추세라면 올해 CJ제일제당이 대상을 앞지를수도 있다는 이야기도 나온다. CJ제일제당이 후발주자로 뒤늦게 뛰어든 만두 시장에서 업계 1위였던 해태 ‘고향만두’를 누르고 1위를 차지한 저력이 있어서다.
업계 관계자는 "CJ제일제당은 후발주자의 불리함을 공격적인 마케팅과 광고, 유통망을 앞세운 물량공세, 대규모 할인 등으로 상쇄한다"며 "올해 안에 포장 김치 시장 1위에 오르기 위해 마케팅 역량 강화에 집중할 것으로 예상된다"고 했다.
김진교 서울대 경영학과 교수는 "대상이 방어차원에서 유통채널 지배력이 강한 CJ와 마케팅비 경쟁을 펼치는 것은 효과가 없을 것 같다"며 "김치는 품질로써 충분히 소비자 선택을 받을수 있고 차별화가 가능한 상품이므로 철저한 소비자 기호와 니즈 분석을 통해 품질로 승부해야 한다"고 했다.