치료 경험담이나 수술전후 사진을 인터넷에 올려 환자를 유치하는 행위인 ‘바이럴 마케팅’이 전면 금지된다.
23일 대한의사협회와 전국 시도의사회에 따르면 보건복지부는 최근 이들 의사단체에 공문을 보내 일부 병원들이 하고 있는 바이럴 마케팅이 의료법 위반에 해당하며 이를 준수해달라고 요청했다.
바이럴 마케팅은 카페와 블로그를 통해 소비자에게 자연스럽게 정보를 제공해 기업의 인지도와 신뢰도를 높이는 마케팅 방법이다. 국내 병원들도 인터넷을 통해 환자 치료경험담과 시술사진을 올리고 이를 확산시키기 위한 다양한 이벤트를 개최하는 등 환자 유치에 적극 활용하고 있다. 마치 실제 치료경험이 있는 것처럼 가장해 홍보글을 올리는 전문적인 마케팅 대행사까지 등장했다.
복지부는 바이럴 마케팅이 의료법 제27조 제3항을 위반했다고 보고 있다. 이 조항에 따르면 누구든지 영리를 목적으로 의료기관에 환자 유인, 알선 행위를 할 수 없다. 복지부는 최근 들어 바이럴 마케팅이 단순한 마케팅을 넘어 환자를 현혹시키는 수단으로 활용된다고 보고 단속을 강화할 방침이다. 복지부 관계자는 “환자나 의료인 모두 블로그와 카페에 치료경험담이나 사진을 올리는 것은 의료법상 불가능하다”며 “치료경험담을 게재하면서 대가를 받는 것도 불법”이라고 말했다.
복지부는 이에 따라 앞으로 성형외과에서 주로 사용하던 성형전후 사진을 올리는 행위를 금지하기로 했다. 이에 따라 바이럴 마케팅이 적발되면 1년 이하의 징역이나 500만원 이하의 벌금에 처할 수 있다고 경고했다. 의료관계 행정처분 규칙에 따라 병원 업무정지 등의 행정처분도 가능하다. 다만 의료기관이나 의료인이 주체가 되는 병원 광고는 허용한다는 방침이다.
병원 업계는 환자 유치 경쟁에 치열한 성형외과가 가장 타격을 입을 것으로 보고 있다. 이태성 워너비성형외과 원장은 “성형외과는 이미지 광고나 브랜드 광고, 특별한 광고기법을 사용하는 것보다 수술 전후 사진 한 장이 가장 주목 받았다”고 말했다. 권용현 블룸클리닉 원장은 “홍보대사를 모집해 무료로 시술을 해주고 자발적인 후기를 쓰도록 하는 곳이 많았다”며 “환자 본인이 직접 작성한 치료경험담까지 단속 대상이 되면서 홍보는 사실상 물건너 갔다”고 말했다.
의료계에서도 일부 병원들의 지나친 홍보성 글과 광고에 대한 제재가 필요하다는 자성의 목소리가 나오고 있다. 환자들의 병원 선택에 영향을 미치기 때문이다. 병원 광고가 과열되면서 경쟁적으로 대행사와 포털사이트의 광고수익을 올려주고 있다는 자조섞인 지적도 많다.
한국소비자원이 미용성형 시술 경험이 있는 소비자 1000명을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 30.4%는 광고를 보고 병원을 선택했다고 답했다. 페이스북·트위터 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 보고 선택한다는 답변이 24.0%였으며 인터넷 블로그·카페를 보고 선택한다는 응답도 16.6%에 달했다. 의료계 관계자는 “인터넷에서 환자 관점으로 작성된 글은 광고가 절반 이상을 차지해 환자들이 현혹되기 쉽다”며 “치료받을 의료진 정보를 상세히 공개하고 건강을 위한 유익한 정보를 제공하는 곳을 선택해야 한다”고 말했다.